ج) اغلب آن ها به ارزش های فرد پیوسته اند، بنابرین تلاش برای تغییر آن ها به معنی به چالش کشیدن این ارزش ها می‌باشد ( ارونسون و همکاران، ۱۳۸۵، ص۱۷۸).
نگرش های مبتنی بر رفتار [۶۸]
نگرش مبتنی بر رفتار عبارت است از : مشاهده چگونگی رفتار فرد نس بت به موضوع نگرش . بنا بر تئوری «ادراک خویشتن » تحت شرایط خاص فرد نمی داند چه احساسی نسبت به موضوعی دارد، تا آنکه رفتار خود را نسبت به آن موضوع ببیند . افراد تحت شرایط خاص، نگرش خود را از رفتارهای خویش استنتاج می نمایند (ارونسون و همکاران، ۱۳۸۵، ص۱۷۹).
چگونگی تاثیر نگرش ها بر رفتار
تحقیقات در این باب به این نتیجه رسیده که دو سازوکار برای اثرگذاری نگرش بر رفتار وجود دارد : سازوکار اول عبارت است از « نگرش – تفکر مستدل – رفتار » این سازوکار زمانی به کار می افتد که تفکر عمیق و دقیقی در باب نگرش های مان داریم و کاربرد آن در رفتار را مورد سنجش قرار می‌دهیم. مثلاً آجزن و دیگران ( ۱۹۹۷) معتقدند بهترین پیش‌بینی کننده چگونگی رفتار ما در یک موقعیت معین، نیرومندی قصد ما در آن موقعیت خاص است . سازوکار دوم عبارت است از « نگرش – رفتار بی تأمل » سازوکار اول متناسب با مواردی است که فرصت کافی داریم، اما آنجا که باید فوراً تصمیم بگیریم و عمل کنیم، بر اساس الگوی نگرش – رفتار بی تأمل عمل می‌کنیم . از آنجا که معمولاً در تصمیم گیریهای زندگی روزمره آن قدر فرصت برای کارها و تصمیم گیری در باب آن ها را نداریم، در چنین موقعیت‌هایی نگرش های ماست که ادراک ما از حوادث مختلف را شکل می‌دهد و باعث واکنش رفتاری فوری ما می‌شود ( آذربایجانی و همکاران، ۱۳۸۵، ص۴۷).
چه موقع نگرش ها رفتارها را پیش‌بینی می‌کنند ؟
در واقع دو مکانیسم بنیادی وجود دارد که از طریق آن ها، نگرش ها، رفتارها را شکل می‌دهند . این دو مکانیسم یکی در چارچوب نظریه الگوی فرایندی نگرش به رفتار[۶۹] برای پیش‌بینی رفتارهای فوری و غیرارادی و دیگری در چارچوب نظریه رفتار برنامه ریزی شده که برای پیش‌بینی رفتارهای ارادی و عمدی به کار می رود، عمل می‌کنند.
پیش‌بینی رفتارهای خودجوش:
نگرش ها وقتی می‌توانند رفتار غیر ارادی را پیش‌بینی کنند که قویاً در دسترس باشند . نگرش های دارای قابلیت دسترسی زیاد بیشتر احتمال دارد که بتوانند رفتارهای غیرارادی را پیش‌بینی کنند، زیرا مردم وقتی به عمل فراخوانده می‌شوند، احتمال بیشتری دارد که نگرش آن ها زودتر به ذهنشان بیاید. اما وقتی نگرش ها در دسترس نباشند، مردم بیشتر تحت تاثیر متغیرهای موقعیتی قرار می گیرند مثلاً کدام کالا در ردیف اول و جلوی آن ها است ( کریمی، ۱۳۷۹، ص۱۲۸).
پیش‌بینی رفتارهای حساب شده:
گاه رفتارها، خودجوش و بدون تفکر نیستند و رفتارهایی حساب شده و برنامه ریزی شده می‌باشند . تحت این شرایط قابلیت حصول نگرش دیگر اهمیتی ندارد . زیرا زمان زیادی صرف تفکر درباره موضوع می شود، پس عدم دسترسی به نگرش مهم نیست . در این زمینه که چگونه نگرش ها، رفتارهای حساب شده ما را پیش‌بینی می‌کنند، مشهورترین تئوری، تئوری رفتارهای برنامه ریزی شده[۷۰] است ( ارون سون و همکاران، ۱۳۸۵، ص۱۵۵).
تغییر نگرش
الف) الگوی احتمالی بسط و تفصیل[۷۱]
پتی و کاسیوپو[۷۲] (۱۹۸۶) پیشنهاد کردند که تحت برخی شرایط، افراد برانگیخته می‌گردند که دلایل موافق و مخالف یک مبحث را به طور جدی و فکورانه مورد نظر قرار دهند، در حالی که تحت برخی شرایط دیگر، ا فراد نتیجه گیری های شان را بر اساس نشانگرهای پیرامونی که با پیام تداعی می‌شوند ولیکن با مزیت های آن مبحث غیرمرتبطند و شامل جذابیت و موقعیت منبع یا خوشایندی بافت می‌باشند، انجام می‌دهند ( تیلور و همکاران، ۲۰۰۳). پتی و کاسیوپو، نظریه خود را « الگوی احتمالی بسط و تفصیل » نام نهاده اند، زیرا با موقعیت هایی سروکار دارد که تحت آن ها، احتمال می رود مردم درباره پیامی اساسی که به آن ها عرضه شده است بیندیشند یا جزئیات آن را برای خود روشن سازند ( ارونسون، ۱۳۸۵، ص۱۵۶). آن ها بین راه های مرکزی جهت متقاعدسازی و راه های پیرامونی جهت متقاعد سازی تمایز قائل شدند . مسیر مرکزی به استدلال های منسجمی متکی است که بر واقعیات و اعداد و ارقام مرتبط مبتنی هستند و افراد را به تفکر درباره موضوعات مورد نظر وا می دارند . مسیر پیرامونی، به جای تلاش در فعال ساختن تفکر فرد، نشانه هایی فراهم می‌سازد تا فرد را به پذیرش استدلال ها بدون تفکر زیاد ترغیب کند( ارونسون، ۱۳۸۵، ص۱۵۷). در این حالت، فرد به متن پیام توجه و دقت کافی ندارد و آن را تحلیل نمی کند، بلکه از امور جانبی آن مثل زیبایی، موقعیت برتر و شأن و منزلت داشتن پیام دهنده تاثیر می پذیرد ( آذربایجانی و همکاران، ۱۳۸۵، ص۸۶). این دو مسیر، از لحاظ تاثیرشان بر روی پیامدهای قانع سازی، به صورت مخالف و ضد یکدیگر تصور می‌شوند .
مقایسه آثار مسیر مرکزی و مسیر پیرامونی متقاعد سازی : در ابتدا تاثیرگذاری هر دو در یک سطح است و از این حیث هم ارزش هستند، ولی از چند جهت با یکدیگر تفاوت دارند . تغییر نگرشی که از طریق مسیر مرکزی حاصل شده باشد :
– از لحاظ زمانی پایدارتر از تغییری است که از طریق مسیر پیرامونی حاصل شده است؛
– در مقابل تلاش های متقاعد سازی بعدی مقاوم تر است؛
– به عمل خیلی نزدیک تر است .
و در نهایت این تفاوت های سه گانه نشان می‌دهد که تغییر نگرشی که از طریق مسیر مرکزی صورت پذیرد، یک تغییر واقعی در شیوه فکر کردن در باب آن موضوع است و از آن پس از سازماندهی شناختی دیگری استفاده خواهد کرد و بر عکس، آن تغییر نگرشی که از طریق مسیر پیرامونی صورت گرفته، بازتابی است از محرک هایی خاص که با رفتن آن محرک ها، آن تغییر نیز از بین می رود ( آذربایجانی و همکاران، ۱۳۸۵، ۸۷).
ب) الگوی نظام دار – اکتشافی[۷۳]
الگوی اکتشاف نظام مند متقاعد سازی دو شیوه پردازش را ترسیم می‌کند : ی کی شیوه اکتشاف بدون تلاش و یکی شیوه نظام مند پر تلاش.
الف) پردازش نظام دار: در این نوع پردازش، گیرنده پیام در باب درست یا غلط بودن خود پیام داوری می‌کند و استدلال های آن را مطالعه و ارزیابی می کند . این پردازش فرایندی است هشیار و تحت مهار فرد.
ب) پردازش اکتشافی: در این پردازش به فرایند تفکر پیام گیرنده اهمیت کمی داده می شود . در اینجا افراد از برخی قوانین ساده تصمیم گیری استفاده می‌کنند و سریعاً موقعیت را برای خود ارزیابی می نمایند . در این نوع پردازش، افراد کمتر تمایل دارند محتوای پیام را ادراک و تحلیل کنند، بلکه متوجه ابعاد غیرمحتوایی آن می‌شوند و از قواعد اکتشافی، مثل نگرش های قبلی، دیدگاه های شخصی و طرح های ذهنی استفاده می‌کنند و تصمیم می گیرند . این پردازش به صورت خودکار در مقابل یک پیام به راه می افتد ( آذربایجانی و همکاران، ۱۳۸۵، ص۸۹).
در مجموع، الگوهای پردازش دوگانه [ الگوی احتمالی بسط پتی و الگوی اکتشاف نظام مند چایکن] فرایندهای پردازش را در امتداد یک پیوستار قرار می‌دهند که این پیوستار از مکانیزم های کم تلاش (راه پیرامونی/ پردازش اکتشافی) تا انواع پردازش پرتلاش (راه مرکزی/ پردازش نظام مند) تغییر می‌کند (هنر و وانک، ۱۳۸۴، ص۴۲).
