همچنین بیل^[۶۲](۱۹۹۲) به دنبال کشف ارتباط بین تصویر و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری بوده است. به نظر او، تصویر نام‏تجاری^[۶۳] محرک ارزش ویژه نام و نشان است، در حالی که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری با ابعاد مالی و ارزش‏گذاری آن سر و کار دارد اما توجه ‌به این امر که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری به وسیله‏ ماهیت سازمان به حرکت در می ‏آید، سودمند است؛ تصویری که در ذهن مصـرف‏کننده یا مشتری نقش بسته است. شکل زیر ارتباط بین این دو مقوله را نمایش می‏ دهد:

تصویر نام تجاری

ارزش ویژه‏ی نام تجاری

تمام عواملی که بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری نقش دارند (منهای عامل تصویر)

ارزش بازار یک نام تجاری

شکل ۲-۳): تأثیر تصویر بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری (بیل، ۱۹۹۲)

ورود وجه نقد ناشی از فروش محصولات متعلق به یک نام تجاری موفق، معلول رفتار مصـرف‏کننده است و ریشه و اساس شکل‏گیـری رفتار مصـرف‏کننده، ادراک وی از نام‏تجاری است. در حالی که معیارهای خرید، وجود ارزش ویژه را توجیه می ‏کند اما در توصیف و تبیین علت اصلی و رفتارهای ذهنی و احساسی مشتری و این که چه چیزی واقعاً این ارزش ویژه را ایجاد می ‏کند، عاجز هستند.

تصویر نام تجاری این گونه تعریف می‏ شود: مجموعه‏ای از ملحقات و تداعی‌های مرتبط به نام تجاری. تصویر یک نام‏تجاری، مجموعه صفاتی است که مصـرف‏کننده، آن را به آن نام‏تجاری ارتباط می‏ دهد. این صفات و تداعی‏ها هم می ‏توانند سخت باشند و هم نرم. صفاتی مثل سرعت و یا خوش‏دستی مثال‏هایی از صفات سخت‏افزاری نام‏تجاری هستند و صفاتی نظیر هیجان^[۶۴]، جذابیت^[۶۵] و خلاقیت^[۶۶]، نمونه‏ هایی از مشخصات نرم هستند. می‏توان برای تصویر نام‏تجاری سه جنبه ترسیم کرد: تصویر تولیدکننده محصول(تصویر شرکت)، تصویر کاربران محصول (افرادی که عموماً مصـرف‏کننده محصول هستند)، تصویر خود محصول. لازم به ذکر است این سه جنبه بر اساس نوع و طبقه محصول متفاوت است (یی لین^[۶۷]، ۲۰۱۰).

تصویر نام تجاری

ارزش ویژه نام تجاری

تمام عواملی که بر ارزش ویژه نام تجاری نقش دارند (منهای عامل تصویر)

ارزش بازار یک نام تجاری

تصویر محصول

تصویر کاربران محصول

تصویر تولیدکننده محصول

تصویر نام تجاری رقبا

شکل ۲-۴): سه جزء اصلی تصویر نام تجاری (یی لین، ۲۰۱۰)

تحقیقات گذشته عمدتاًً بر شناسایی تصویر نام تجاری وارزیابی تغییرات در تصویر متمرکز شده بودند. این مطالعات ماهیتاً توصیفی بودند. به مرور، موضوعات کلیدی تحقیقات کاربردی نام‏تجاری بر دو جریان فکری متمرکز شدند: نخست این که چگونه ارزش ویژه‏ی نام تجاری کیفی شود و دوم این که چگونه عوامل شکل‏دهنده تصویر نام تجاری شناسایی شوند و اثر آن عوامل بر رفتار مصـرف‏کننده و متعاقباً بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری مورد بررسی قرار گیرد.

بیل در تحقیق خود بیان می‏دارد که ترکیب جدیدی از متغیرهای تشکیل‏دهنده تصویر نام تجاری و استفاده از هنر و ابزارهای تصویرسازی، ترجیحات و اولویت‏های مصـرف‏کننده را تغییر داده و نهایتاًً ارزش ویژه‏ی نام تجاری را بهبود می‏بخشد (وانگ^[۶۸]، ۲۰۱۰).

از کسانی که به منظور بررسی ابعاد ادراکی ارزش ویژه‏ی نام تجاری، مدلی ارائه کرده ‏اند، لاسر و همکارانش (۱۹۹۵) می‏ باشند. آن ها پنج بعد عملکرد^[۶۹]، ارزش^[۷۰]، تصویر اجتماعی^[۷۱]، قابلیت اعتماد^[۷۲] و نیز حس وابستگی^[۷۳](هم‏خوانی) را به عنوان عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری در نظر گرفته‏اند. در این تحقیق فقط تأثیر ابعاد ادراکی بر ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری مورد بررسی قرار گرفته است و به ابعاد رفتاری توجهی نشده است. این مدل بر اساس مدلی که قبلا مارتین و براون^[۷۴] (۱۹۹۰) ارائه کرده بودند و شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر ذهنی، قابلیت اعتماد و تعهد بود، عرضه شده است و تنها تغییراتی در ابعاد و یا تعریف ابعاد آن، صورت گرفته است (وان اوسمر^[۷۵]، ۲۰۱۰).

لاسر و همکارانش به منظور یافتن معیاری بهتر، تحقیقات قبلی را مورد آزمون قرار داده و تغییراتی ‌به این شرح را اعمال نموده ‏اند:

بعد کیفیت با عملکرد تعویض شده و مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. عملکرد به عنوان اصطلاحی کلی جهت اشاره نمودن به کلیت وضعیت موجود، به کار برده شده است. عملکرد، به عنوان قضاوت مصـرف‏کننده ‌در مورد کارکرد عاری از خطا و پایداری طولانی مدت محصول و نیز ظاهر بی عیب محصول، معنا می‏ شود. منطق به کارگیری نام تجاری توسط مصـرف‏کنندگان برای «نمایش» کیفیت یک محصول ناآشنا آن است که شکل‏گیـری نام تجاری بر مبنای ارتباط آن با سایر محصولات کیفی دارای آن نام، ارزش یا مطلوبیت به کار می رود (زیتامل^[۷۶]، ۱۹۹۱).

تغییر دوم، محدودسازی بعد تصویر ذهنی به بعد اجتماعی است که تصویر ذهنی اجتماعی نامیده می‏ شود. تعریف تصویر ذهنی اجتماعی عبارت است از: «ادراک مصـرف‏کننده از اعتباری که گروه اجتماعی مصـرف‏کننده با بهره گرفتن از نام تجاری به دست می ‏آورند، که شامل خصوصیاتی است که مصـرف‏کننده قائل به آن‏ها بوده و تفکر مصـرف‏کننده ‌در مورد آن چه دیگران برای یک استفـاده‏کننـده‏ی عادی نام تجاری مقرر کرده ‏اند» (وود^[۷۷]، ۲۰۰۸).

از آنجا که بیش از جنبه‏ های رفتاری، هدف اصلی، سنجش ابعاد ادراکی کیفیت نام تجاری است، سومین تغییر، تمایز قائل شدن بین تعهد به عنوان نوعی احساس در مقابل تعهد، به عنوان عمل است. از این دیدگاه، فقط احساس تعهد (یا آگاهی از تعهد)، جزئی از ارزش ویژه‏ی نام تجاری بوده و رفتار متعهدانه(عمل به تعهد) را نتیجه‏ ارزش ویژه‏ی نام تجاری می‏داند. در چارچوب مطرح شده، جنبه‏ی احساسی تعهد، تحت عنوان هم‏خوانی/وابستگی^[۷۸] بیان شده است و تعریف ارائه شده عبارت است از «توان نسبی احساس مثبت مصـرف‏کننده از نام تجاری».(همان)

تغییر نهایی، تعریف ارزش به عنوان مطلوبیت ادراک شده‏ نام تجاری مربوط به قیمت ارزیابی شده توسط مصـرف‏کننده و بر اساس توجه هم‏زمان به آن‏چه کسب می ‏کند و آن‏چه در ازای آن، از دست می‏ دهد، است.(همان) معنای قابلیت اعتماد نیز عبارت است از «اطمینان مصـرف‏کننده نسبت به شرکت و ارتباطات شرکت و این که آیا کارکرد شرکت در راستای خواسته‏ی مصـرف‏کننده است یا نه؟»