[۳۸]

شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری در خرید آنلاین

کیفیت خدمات ارائه‌شده در وب­سایت
عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری
رضایت مشتریان الکترونیکی
وفاداری مشتریان الکترونیکی

در دهه­های اخیر اهمیت توسعه و استفاده از کانال­های مختلف فروش در شرکت­های هوایی هم برای محققان و هم برای مدیران ارشد این شرکت­ها روشن شده است[۳۹]؛ لذا امروزه شرکت­های مختلف هواپیمایی، کانال­های مختلفی برای فروش بلیت خود در نظر گرفته­اند؛ ازجمله فروش از طریق “وب­سایت"، “آژانس­ها"، “فروش در ایستگاه” و… .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

علاوه بر عوامل مختلف تأثیرگذار بر انتخاب کانال که در بالا مورد بحث قرار گرفت، در تحقیقی که بر روی مسافران قطار در سال ۲۰۱۴ انجام شد [۳۶]، مشخص گردید که افراد مسن تمایل دارند که بلیت خود را از طریق پایانه ­های فروش در ایستگاه­های قطار تهیه کنند. این در حالیست که مشتریان ۲۶ تا ۵۵ ساله استفاده از کانال­های آنلاین را برای خرید و دریافت بلیت در ایستگاه را ترجیح می­ دهند. همچنین نویسندگان این مقاله، نتیجه ­گیری کردند که، مسافرانی که تمایل دارند یک هفته قبل از حرکت بلیت خود را تهیه کنند، تمایل بیشتری به حضور در آژانس­های فعال برای خرید بلیت دارند. در سال ۲۰۱۲ نیز، فورگاس^[۴۷] و همکاران [۴۰] به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان وب­سایت­های شرکت­های هواپیمایی پرداختند. نتایج بدست آمده از تحقیق آن‌ها، نشان می­دهد که بهبود دائمی کیفیت وب­سایت و افزایش اعتماد مشتریان در خریدهای الکترونیکی نقش بسزایی در رونق کسب­وکار الکترونیکی شرکت­های هواپیمایی خواهد داشت.
در مقاله [۳۹] که در سال ۲۰۱۰ بر روی ۲۹۴۷ مسافر اسپانیایی انجام شد، عوامل مؤثر بر خرید آنلاین مورد بررسی قرار گرفت. این عوامل در شکل۲- ۸ نشان داده شده است.

شکل۲- ۸ عوامل مؤثر بر خرید آنلاین بلیت(منبع:[۳۹])

همان‌گونه که در شکل۲- ۸ نشان داده شده است عوامل “فرصت"، “توانایی” و “انگیزه” بر نیات خرید آنلاین مسافران تأثیر بسزایی دارد. عامل انگیزه اشاره به تمایل مشتری به خرید آنلاین بلیت دارد. این عامل تحت تأثیر عواملی نظیر “راحتی"، “مزایای مالی"، “لذت” و “تنوع” دارد؛ اگرچه تأثیر عامل تنوع بر انگیزه بسیار کم است. عامل فرصت نیز اشاره به در دسترس بودن و نبودن محدودیت­های زمانی دارد. عامل توانایی نیز اشاره به درک افراد از ظرفیت موجود برای جستجوی اطلاعات در مورد پرواز بر روی اینترنت دارد.
یکی دیگر از عوامل مؤثر بر رضایت مسافران، به‌موقع بودن شرکت­ها در ارائه خدمات برنامه­ ریزی شده است. همان‌گونه که پیش­تر نیز بیان گردید، “زمان” یکی از فاکتورهای مهم و تأثیرگذار برای مسافران صنعت حمل­ونقل هوایی است که در افزایش رضایت آنان نقش بسزایی دارد[۴۱] [۴۲]. هرچه زمان انتظار^[۴۸] مسافران بیشتر باشد، سطح رضایت آن‌ها کاهش می­یابد. زمان انتظار را می­توان “مدت زمان بین زمانی که مشتری تمایل دارد خدمت خاصی را دریافت کند تا زمانی که به آن خدمت دست یابد” تعریف نمود[۴۳]. در بررسی­های انجام‌شده، مشخص گردید که زمان انتظار مسافران دارای ۳ جنبه متفاوت می­باشد که در شکل۲- ۹ نشان داده شده است.
شکل۲- ۹ انواع زمان انتظار(منبع: [۴۳])
زمان انتظار “مورد انتظار^[۴۹]” حداکثر زمانی است که مسافر بر اساس تجربیات گذشته خود، انتظار دارد که اتفاق بیافتد. کاهش این زمان موجب افزایش رضایت مسافرت خواهد شد. زمان “انتظار واقعی^[۵۰]” همان مدت زمانی است که مسافر در فرودگاه، بنا بر دلایل مختلف، منتظر می­ماند. زمان انتظار “احساسی^[۵۱]“، ادراک ذهنی مسافر از زمان انتظار است؛ این مقدار معمولاً از مقدار زمان واقعی انتظار بیشتر است[۴۳].
یکی از مراحلی که در سفر هوایی بسیار زمان­بر است، فرایند چک کردن^[۵۲] بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران است. این فرایند در حالت سنتی، با تشکیل صف­هایی در مقابل میز مربوطه همراه است که همین امر سبب بالا رفتن زمان انتظار مسافران و در نتیجه نارضایتی آن‌ها خواهد شد. در سال­های اخیر و با پیشرفت فناوری اطلاعات(IT) روش­های نوینی برای جایگزینی فرایند چک کردن و صدور کارت پرواز معرفی گردیده­اند. ازجمله روش­های نوین در فرایند چک کردن، چک کردن از طریق تلفن، موبایل، وب و کیوسک است. شرکت­های هواپیمایی می­توانند با بهره­ گیری ازاین‌روش­ها، ضمن افزایش رضایت مسافران، سودآوری بالاتری برای خود به ارمغان آورند. در سال ۲۰۱۱، ویتمر^[۵۳] به بررسی پذیرش روش­های نوین چک کردن و صدور کارت پرواز توسط مسافران و تأثیر آن بر رضایت آنان پرداخت. بررسی­های وی نشان داد که چک کردن از طریق موبایل و وب محبوب‌تر از سایر روش­هاست که پیشرفت آن‌ها می ­تواند تأثیر بسزایی در رضایت مسافران داشته باشد. نکته جالبی که ویتمر به آن اشاره کرد این بود که چک کردن از طریق کیوسک مورد پذیرش مسافران نبود و مسافران رضایت چندانی در استفاده از آن نداشتند. ۲ دلیل عمده عدم استفاده از کیوسک برای چک کردن، وابسته بودن این کیوسک­ها به برق و همچنین تشکیل مجدد صف در پشت آن‌ها می­باشد[۴۳]. ویتمر در بررسی­های خود به این نتیجه رسید که استفاده از کیوسک در چک کردن بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران ۲۰ تا ۳۰ ساله بسیار جذاب است ولی برای ۳۱ تا ۴۰ ساله­ها موجب نارضایتی می­ شود. اما استفاده از وب برای چک کردن برای تمامی مسافرین بین ۲۰ تا ۵۰ سال مناسب بوده و پیشرفت آن سبب افزایش رضایت شهروندان می­ شود[۴۳].
خدمات مورد انتظار مسافران جوان و سالمند نیز باهم متفاوت­اند[۴۴]. با توجه به محدودیت­های جسمانی سالمندان، می­توان بیان داشت که سفر هوایی مناسب­ترین و رایج­ترین نوع سفر در بین سالمندان است. شرکت­های هوایی با توجه بیشتر به این قشر از مسافران و فراهم آوردن خدمات مناسب آن‌ها می­توانند رضایت­مندی مشتری را افزایش داده و در بازار رقابتی امروزی جایگاه بهتری کسب نمایند. توجه به سالمندان و ارائه خدمات مناسب برای این قشر، کسب سود و افزایش مشتریان را در پی خواهد داشت[۴۴]. “انتظار در صف"، “یافتن مسیر در فرودگاه” “پیاده­روی طولانی” و سایر فعالیت­هایی که به تحرک زیاد نیاز دارند ازجمله موانع کسب رضایت­مندی مسافران سالمند است [۴۵] که شرکت­های هواپیمایی بایستی برای رفع آن‌ها برنامه­ ریزی کنند.
در تحقیقی که در سال ۲۰۱۲ توسط چنگ و همکاران^[۵۴] [۴۴]، در تایوان انجام شد مشخص گردید که از منظر سالمندان، ۳ خدمت بایستی توسط شرکت­های هوایی تقویت گردد:
تغذیه: ارائه غذاهای مناسب و ویژه سالمندان.
اطلاع­رسانی: با توجه به محدودیت­های شنوایی و بینایی که ممکن است در سالمندان وجود داشته باشد، لذا آن‌ها نمی ­توانند به‌خوبی اطلاعات پرواز را شنیده و یا ببینند.
سرویس­های بهداشتی.
چنگ و همکاران سالمندان را به ۲ دسته ۶۵ تا ۷۴ سال و بیشتر از ۷۵ سال تقسیم کردند. آن‌ها برای کشف خدمات پراهمیت برای سالمندان و میزان رضایت آن‌ها از ارائه خدمات فعلی، پرسش­نامه­ای شامل ۲۱ خدمت را آماده کرده و در اختیار این ۲ دسته مسافران قرار دادند. این ۲۱ خدمت پرسیده شده از سالمندان، در ۴ دسته تقسیم شدند؛ که عبارتند از:
امکانات و تجهیزات فرودگاه.
خدمات رزرو بلیت.
خدمات هواپیمایی در فرودگاه.
خدمات در طول پرواز.
همان‌گونه که در شکل۲- ۱۰ نشان داده شده است در هر ۲ دسته سالمندان، بین رضایت و اهمیت ” امکانات و تجهیزات فرودگاه” و ” خدمات رزرو بلیت ” تفاوت آشکاری وجود دارد.

شکل۲- ۱۰ شکاف اهمیت و رضایت مسافران(منبع: [۴۴])

چنگ و همکاران با بهره گرفتن از نظرات سالمندان، اولویت بهبود خدمات را برای شرکت هواپیمایی مورد مطالعه مشخص نمودند.