این دواشاره می کنند، که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت، لازم است بین کیفیت مرتبط با فرایند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد.(۲۴۵،۲۰۰۰،هریسون^[۶۹]).
۱)کیفیت فنی ستاده :
به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد بعد از اینکه خدمت ارائه شده مورد ارزیابی قرار می‌گیرد ستاده در واقع آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند ستاده خدمت اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود مثل خدماتی که بانک به مشتریان خود ارائه می‌دهد از جمله :
۱-اطلاعات به روز در حسابها
۲-حفظ اسرار در انتقال مطالب و…
۲)کیفیت عملیاتی مواجهه خدمت
به کیفیت فرایندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات کیفیت فرایند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود برای مثال مودب بودن یا مشتری شرایط فیزیکی شعب اطلاع داده به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر آماده نباشد و در این مقوله جای می گیرد از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱)ادب و رفتاردوستانه ۲)شایستگی و توانایی در توضیح مطالب ۳)شایستگی و توانایی در بیان خدمات ۴)قابل اعتماد و محرم اسرار بودن و…
۳)تصویر ذهنی شرکت
این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می‌شود تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه‌ای، قیمت ، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد. همان‌گونه که در تصویر نشان داده شده است تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر (صافی ) عمل می‌کند گرونروز در این باره توضیح می‌دهد که اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرایند داشته باشد احتمالا داشته باشد تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می‌شود.
اگر مشکلات بصورت پیوسته روی دهد تصویر ذهنی مثبت نهایتا مخدوش و تصویر ذهنی منفی می شود در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعا است ادراک خواهد شد.(۳۶۳ ،۲۰۰۲الدیگان و باتل^[۷۰])
شکل (۲-۵) ابعاد کیفیت خدمات (۶۵، ۲۰۰۱ Gronroos)
۲-۲-۹-اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت
بسیاری از سازمان با این واقعیت روبه رو هستند و میدانند که کارکنان مهمترین منبع و دارایی آنها می باشد لیکن عده قلیلی از مدیران عالی اینگونه سازمانها به این جمله معتقدند هال روزنیلوت^[۷۱] در کتاب خود با عنوان مشتری در رتبه دوم قرار دارد بیان می کند که سازمانها ابتدا می بایست برکارکنان خود تاکید و تمرکز داشته باشند وی بیان می کند تنهاوقتی که افراد احساس کنند در چشم فرد دیگری اول هستند می توانند صادقانه این احساس را با دیگران سهیم کنند در بسیاری از مواقع یک کارمند ممکن است چندین نقش را ایفاء کند مثلا به عنوان بخشی از خدمت دریافت شده بخشی از سیستم توزیع مشاور و راهنما و بازاریابی عمل کند در واقع کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند تواما باید هم به اهداف عملیاتی وهم بازاریابی توجه داشته باشند بطور خلاصه میتوان گفت کارکنان نقش سه گانه ای در ارائه خدمات ایفاء می کنند و آنها به عنوان متخصصان عملیاتی “بازاریاب"و بخشی از خدمت ایفای نقش میکنند این چند گانگی یا کثرت نقش ممکن است به تضاد نقش این کارکنان منجر شود در نتیجه در سازمانهایی که خدمات گسترده ای دارند تمایل به مدیریت محکم تر و سختگیرانه تری نسبت به سازمانهایی که اینگونه نیستند دارند و از آنجا که عنصر انسانی ثبات در ارائه خدمت را مشکل تر می سازد ، بنابراین مسئولیت آنها برای بهبود کیفیت و بهره وری را مشکل می سازد. (۱۹۹۹،۳۲۸،لاو لاک و رایت^[۷۲])
متخصصین عملیاتی
بازاریاب بخشی از خدمت
شکل(۲-۶)نقش های سه گانه کارکنان خدماتی
۲-۲-۱۰-زنجیره سود و خدمت
تاکید روز افزون بررضایت مشتری این سوال را مطرح می کند که آیا بهبود در رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت در مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد اقتصادی سازمان میشود.
نتایج تحقیقات حاکی از ارتباط مثبت بین رضایت کارکنان رضایت مشتریان و افزایش سود آوری در سازمان می باشد براین اساس تحقیقات زیادی برای شناخت ماهیت زنجیره خدمت سود صورت گرفته است برای مثال هسکت رابطه بین رضایت و سود آوری را مطابق نمودار نشان داده است (۲۰۰۱،۲۱۱،پالمر^[۷۳])
از آنجا که کارکنان در سازمانهای خدماتی با مشتریان ارتباط رو در رو دارند لذا کارآنان نسبت به کار تولیدی شامل واکنش و عکس العمل شخصی و فردی بیشتری است این نوع کار سبب افزایش استرس و فشار روحی می شود.بنابراین مدیریت باید با بوجودآوردن فضای مناسب برای تشویق و ترغیب کارکنان نسبت به ارائه خدمات خوب فشار وارده بر کارکنان را اداره کند.
شکل (۲-۷) زنجیره سود – خدمت (۲۱۱،۲۰۰۱، palmer)
۲-۲-۱۱- مقیاس کیفیت خدمات:
درادبیات موجود، روش های فراوانی برای ارزیابی کیفیت خدمات به چشم می خورد برخی نتیجه مدل های مفهومی ارائه شده برای درک فرایند و برخی دیگر از از تحلیل‌ها و آزمایشات تجربی دربخش های مختلف خرده فروشی می باشد. پاراسورامان، بری و زیتامل اولین افرادی هستند که تلاش زیادی نمودند که روش‌های مختلفی را برای ارزیابی کیفیت خدمات ایجاد نموده و آنهارا با یکدیگر مقایسه و طبقه بندی نماید.
که این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. این مقیاس در سال ۱۹۹۱ بازنگری شده که که مقیاس تجدید نظر شده دراین سال شامل سه بخش می باشد. بخش اول و دوم که هر یک شامل ۲۲ سوال مربوط (مربوط به ۵ بعد) به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. که در این بخش پاسخگویان خواسته می شود که تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک میکنند در یک مقیاس از کاملا موافق تا کاملا مخالف بیان نمایند و در نهایت براساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخ گویان از ۲۲ ویژگی فوق امتیازات کیفیت کلی می تواند محاسبه شود. در بخش سوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از این ابعاد را مشخص نمایند. این مقیاس ابزاری است برای نظر سنجی اینکه ، مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند و این ابزار بر اساس ۵ بعد و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است عمل می کند.
جدول(۲-۹). مقیاس کیفیت خدمات