مدیریت بهره وام و اعتباراتافزایش سهم بازار و فروشگرفتن سهم بازار رقبای ضعیفواکر و همکاران (۱۳۸۳)ایجاد عملیات پیشبردی

۱-۱۲-خلاصه فصل

اﯾﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﻪ ﺑﯿﺎن مسئله، ضرورت و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﯽﭘﺮدازد و ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ در رکود اقتصادی قدرت خرید مردم پایین آمده و موجودی انبار افزایش یافته و شرکت ها به دلیل عدم تقاضا دچار ورشکستگی می‌شوند و در نتیجه ورشکستگی شرکت ها تبعات ناخوشایدی را برای جامعه به همراه خواهد داشت. هدف پژوهش شناخت شرایط و ویژگی های دوران رکود اقتصادی و شناسایی عوامل مؤثر بر بقای شرکت ها در این دوران و سپس معرفی استراتژی های کمک کننده به بقا در این دوران می‌باشد. اﯾﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ رکود اقتصادی، ﻋﻮاﻣﻞ، استراتژی ها و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ و در اﯾﻦ ﺣﻮزه ﺑﻪ شناسایی استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکودی می پردازد. این تحقیق دارای یک فرضیه می‌باشد. دادهﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ سال های ۹۱ و ۹۲ می‌باشد و از ﻣﯿﺎن خبرگان و مدیران شرکت های کوچک و متوسط و اساتید متخصص استان مازندران جمع‌ آوری گردید. تعریف مفهومی واژه های کلیدی در این فصل ارائه شده است.

فصل دوّم

ادبیّات پژوهش

۲- ۱-بخش اول : مبانی نظری

۲-۱-۱- مقدمه

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می‌کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. معمولا به محض اینکه حرف از رکود بازار و کاهش بودجه به میان می‌آید، شرکت‌ها جهت مقابله با آن از هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی خود می‌کاهند، اما حقیقت این است که چنین کاری در کوتاه مدت نتیجه ای غیر از کاهش فروش ندارد. در واقع شرکت‌ها پس از کاهش هزینه های بازاریابی، اگرچه از هزینه های خود می‌کاهند، اما کاهش حضور در بازار موجب می‌گردد تا رقبا با پر کردن فضای به وجود آمده سهم بازار خود را افزایش دهند؛ در نتیجه درآمد شرکت کاهش یافته و به کاهش سود می‌ انجامد و هنگامی که دوران رکود اقتصادی پشت سر گذاشته شود، به سختی خواهند توانست سهم خود از بازار را بازیابند و اگر بخواهند چنین کاری را نیز انجام دهند باید چندین برابر هزینه بازاریابی صرفنظر شده در دوران رکود، هزینه کنند و همان جمله معروف که “جذب بازارهای جدید ۱۵ برابر هزینه نسبت به حفظ بازارهای قدیمی دارد” تکرار می شود.

در دوران رکود، رفتار خریداران که منبع اصلی درآمد شرکت هستند، تغییر می‌کند، برای مثال برخی عاملین خرید، خریدهای خود را به تعویق می اندازند و یا برای خریدهای خود گزینه های دیگری از رقبا را انتخاب می نمایند؛ لیکن نباید فراموش کرد که همه این ها به معنی توقف خرید و یا از دست دادن عاملین عمده نمی باشد. آن ها در واقع دست از خرید نمی‌کشند، بلکه شیوه خرید کردن خود را تغییر می‌دهند تا اوضاع مالی خود را سامان بخشند. مشتری ها به سوی برندهای ارزانتر سوق پیدا می‌کنند و به سیاست‌های تشویقی رقبا پاسخ مثبت می‌دهند و البته اگر برندهای گرانتر به میزان کافی وفاداری مشتریها را جلب کرده باشند، در دوران رکود مشتریان هم آن ها را حفظ می‌کنند. در واقع بیشتر شرکت‌های موفق در دوران رکود، شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی‌کاهند، بلکه با به کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید خریداران وفق می‌دهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در میان می‌گذارند.

در دوران رکود بازار تغییر می‌کند و نوعی جنگ قیمتی میان رقبا شکل می‌گیرد، رقابت شدیدتر می شود و نقدینگی موجود در بازار نیز کاهش می‌یابد. با این حال همچنان میتوان فرصت‌های مناسبی را در بازار یافت. از طرفی رقبای ما در بازار برای کاهش بودجه از شدت فعالیت های بازاریابی خود می‌کاهند و این دقیقا همان زمانی است که ما می‌توانیم جایگاه خود را در میان مشتریان تثبیت کرده و سهم بیشتری از بازار به دست آوریم. مهمترین ویژگی برای به کار گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانیم که در شرایط رکودی بازار کدام هدف آن ها را به مخاطره و چالش انداخته است، همچنین در صورت لزوم، فرآیندهای تجاری خود را مرور کنیم تا راه هایی را برای کاستن از هزینه های تمام شده محصول بیابیم.

فصل حاضر از سه بخش تشکیل شده است. در بخش اوّل به تعریف رکود اقتصادی ، تاریخچه آن در جهان و ایران، بازاریابی در رکود اقتصادی، مفاهیم مرتبط با شرایط رکود اقتصادی، مدل های مرتبط با رکود اقتصادی استراتژی های مؤثر بر بقای شرکت در این شرایط پرداخته شده است. بخش دوّم، به تصمیم گیری چندمعیاره و تکنیکی از آن که در این پژوهش به کار رفته است پرداخته و در نهایت در بخش سوم تحقیقات مشابه پیشین مرور شده است.

۲-۱-۲-رکود اقتصادی

۲-۱-۲-۱-تعریف

معمولاً سیر نزولی رشد اقتصادی که برای چند دوره سه مـاه ادامه یابد، نشان دهنده وضعیت «کسادی اقتصادی» است و هرگاه این دوره زمانی بیشتر شود «رکود اقتصادی» نامیـده می شود. در مواردی که رشد اقتـصادی بـرای مـدتی آهـسته امـا غیر منفی باشد اصطلاحاً به «توقف رکودی» معروف اسـت(بختیار زاده، ۱۳۸۸).

رکود وضعیتی در اقتصاد است که در آن تقاضا برای کالا و خدمات، کاهش پیدا می‌کند. چنانچه رکود عمق پیدا کند این امر موجب خواهد شد که تعداد ورشکستگی ها و بیکاری افزایش یابد و شرکت های زیادی با مشکل رو به رو شوند(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰). رکود در اقتصاد کلان به معنی کاهش تولید ناخالص داخلی یک کشور یا نرخ رشد اقتصادی یک سرزمین برای چند دوره متوالی است. همزمان با ایجاد رکود در اقتصاد، فعالیت های اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می‌شوند که از مهمترین آن ها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سودهای مشارکتی، کاهش تمایل به فعالیت های تولیدی و صنعتی را نام برد(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).

در دروان رکود اقتصادی قیمت‌ها میل به کاهش و سطح موجودی ها در انبار ها افزایش پیدا می‌کند زیرا خریدار کمتر پیدا می شود. سطح در آمد مردم کاهش ، ‌بنابرین‏ سطح عمومی تقاضا در اقتصاد کاهش می‌یابد. با کاهش تولیدات، سطح بیکاری بالا می رود و به همین دلیل قدرت خرید مردم کاهش می‌یابد. همچنین در سطح عمومی اقتصاد سطح سرمایه گذاری پایین می‌آید و بانک‌های مرکزی تلاش می‌کنند نرخ بهره را کاهش دهند(آنگ، ۲۰۰۱).