ب) پیوندهای مطلوب،‌ قوی و منحصربفردی که مصرف کنندگان با برند دارد.
مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می کند که ارزش آن به سؤالات مشتری اشاره می کند و یک نردبان برند می سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیرمجموعه است. در هریک از این چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده می شود:
۱) پرسش از شخصیت: شما چه کسی هستید؟
۲) پرسش از مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
۳) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟
۴) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟
عملکرد: برند برای برآورده ساختن نیازهای عملیاتی مصرف کنندگان چه می کند؟

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ‏۰‑۳ مدل CBBE (کلر،۲۰۰۸)
دانش از دیدگاه کلر:
دانش برند براساس دو جزء آن تعریف می‌شود: آگاهی از برند،‌ که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می‌شود، و تصویر برند،‌ که به یک سری پیوندهایی گفته می‌شود که مصرف‌کننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند.
۱ - آگاهی از برند^[۵۳]:
اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.
آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت^[۵۴] ویادآوری^[۵۵].
۱ - شناخت برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.
۲ - یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.
به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است: (کلر، ۲۰۰۸: ۱۵۸).
دیوید آکر یک مرحله را نیز به مراحل آگاهی اضافه می‌کند و آن را شامل سه مرحله می‌داند:
۱ - شناخت^[۵۶]
۲ - یادآوری^[۵۷]
۳ –تاپ آف مایند^[۵۸]: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد.
۲ -تصویر برند^[۵۹]
تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.
مشتری و رضایت
تاریخچه رضایتمندی مشتری
تحقیق در مورد رضایت مشتری به اوایل دهه ۱۹۶۰ برمی­گردد. در طی این مدت تعاریف متعددی از رضایتمندی مطرح شده­است که بیشتر این تعاریف در مقایسه باهم دارای هم­پوشانی هستند. بیشتر صاحبنظران بر تعریف ارائه ­شده توسط الیور^[۶۰] تاکید دارند. طبق تعریف الیور رضایت یا عدم رضایت مصرف ­کننده عبارتست از قضاوت مصرف ­کننده از موفقیت­ها یا ناتوانی­ های سازمان در برآورده کردن انتظارات مشتری، اگر انتظارات برآورده شود منجر به رضایت مشتری می­ شود و در غیر اینصورت باعث عدم رضایت وی می­گردد (طاهرخانی، ۱۳۸۵:۱۴).
افزایش روزافزون اهمیت رضایتمندی باعث شد که پس از اولین مطالعات، تحقیقات زیادی انجام گیرد از جمله کسانی که در زمینه رضایتمندی تحقیقات دامنه­داری انجام دادند، پاراسورامن، بری، زیتامل، گرونروس و . . . بودند که در خلال این فصل به کارهایی که آنها انجام داده­اند اشاره شده است. اکثر قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در مورد رضایتمندی بر اساس مقایسه حالت درک شده با حالت استاندارد است.
امروزه سازمان­ها دریافته­اند که رضایت مشتری ضامن بقای سازمان است. اهمیت این امر تا بدان جاست که رضایت مشتری مهم­ترین عامل در مدل­های کیفیت نظیر مدل سازمان مدیریت کیفیت اروپایی^[۶۱]، مدل بالدریج و مدل دمینگ است. در مباحث مهندسی مجدد فرایند کسب­وکار^[۶۲] نیز رضایتمندی مشتری از اهمیتی دوچندان برخوردار است. سازمان­هایی که هر یک از دو نگرش مدیریت کیفیت فراگیر^[۶۳] و مهندسی مجدد فرایند کسب­وکار و یا تلفیقی از آن را به کار می­برند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده استراتژی خود قرار داده­اند. آنان سه فرایند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده­اند:

1. 1. پیش ­بینی نیازهای مشتریان
      ۲٫ پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان
      ۳٫ خلق کالاهای جدید

این سازمان­ها تلاش می­ کنند تا با بهره گرفتن از روش­های فوق از طریق ارتقا کیفیت کالاها، کاهش هزینه­ها، نوآوری در کالاها، فرایند تولید و توزیع، رضایت مشتریان را جلب نمایند (کردنائیج، ۱۳۸۳: ۱۵۵).
مشتری یا اراباب رجوع
در فرهنگ وبستر مشتری چنین تعریف شده است: کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری مشتری شخص حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می­ کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می­شوند. مشتریان خارجی نیز به دو دسته مصرف ­کننده نهایی و مشتریان میانی طبقه ­بندی می­شوند (رهنورد، ۱۳۸۲: ۳۷-۲۸).
ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباطات هر قدر به فعالیت­های بازاریابی مبتنی بر فرآیندهای چند وظیفه ­ای تاکید می­ کند، با وظایف بخشی و سازمانی مخالف است. این امر در یک پیوند قوی بین فرآیندهای داخلی و نیازهای مشتریان و در سطوح بالاتر رضایتمندی مشتری نتیجه می­ شود. مدیریت ارتباطات مشتری^[۶۴] از مفاهیم و فرآیندهای تجاری همانند بازاریابی ارتباطی نشات می­گیرد و تاکیدات بر روی بهبود حفظ مشتری را از طریق مدیریت موثر روابط مشتری افزایش می­دهد. هم مدیریت ارتباطات^[۶۵] و هم مدیریت ارتباطات مشتری تاکید دارند که حفظ مشتری بر روی سودآوری شرکت تاثیر می­گذارند چون که حفظ ارتباط با یک مشتری کارآمدتر از بوجودآوردن یک ارتباط با فرد جدید است. فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک^[۶۶] مهم­ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آنها عنوان می­ کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت­های بالاتر ایجاد می­ کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل و گال^[۶۷] اظهار می­ کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک­ شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران^[۶۸] مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده ­اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتامل و دیگران^[۶۹] در تحقیقات خود دریافتند که شرکت­های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت، کیفیت عالی، کلیدی برای متمایز بودن، بهره­وری و کارآیی است(چانگ و چن^[۷۰]، ۱۹۹۸: ۲۴۸). در زمان حاضر سازمانها در یک محیط شدیداً متغیر و تحت تاثیر عوامل پیچیده محیطی قرار دارند و بر سر بدست آوردن منابع ومنافع رقابت می کنند. شرط بقای سازمانها در چنین محیطی دستیابی به یک مزیت رقابتی پایداراست تا سازمان را به عنوان یک سازمان پیشرو مطرح نماید.
مطابق نظر بری و پاراسورامن^[۷۱] مفهوم رابطه مشتری با فروشنده سه سطح دارد:
سطح ۱: ارتباط مالی، که به ارتباطی مربوط است که به قیمت وابسته است؛
سطح ۲: ارتباط اجتماعی، به ارتباطی گفته می­ شود که بر اساس دوستی بین مشتری و کارکنان ارائه کننده خدمت شکل می­گیرد؛ و
سطح ۳: ارتباط ساختاری، که به ارتباطی گفته می­ شود که بر اساس نتیجه سرمایه ­گذاری مشترک توسط فروشنده و خریدار شکل می­گیرد (بردی^[۷۲]، ۲۰۰۱ : ۱۴).
دانشمندان و محققان مختلف عوامل متعددی را در رضایتمندی موثر می­دانند ولی صرفنظر از تقسیم ­بندی و تفاوت­های مذکور، آنچه از نظرها دور مانده است تاثیر متقابل این عوامل بر یکدیگر است که با توجه به پیچیده­تر شدن پیوسته و شدید محیط سازمان­ها وجود چنین اثراتی بیشتر محتمل می­ شود و مطالعه عوامل رضایتمندی بدون درنظر گرفتن تاثیر متقابل آنها کاری ناقص خواهد بود. به عنوان مثال ارائه دامنه وسیعی از خدمات الکترونیکی در بانک­ها ممکن است امنیت و اطمینان­خاطر را کاهش دهد و یا برعکس تجهیزات به­روز و جدید بر پاسخگویی تاثیر مثبت داشته­باشد. برای بررسی چنین حالاتی در صنعت از روش طراحی آزمایش­ها استفاده می­ شود. این روش تاثیر چندگانه عوامل مختلف را بر روی یک متغیر به طور هم­زمان می ­تواند بررسی نماید. این کار در صنعت با بهره گرفتن از کمیت­های قابل اندازه ­گیری صورت می­پذیرد. استفاده از متغیرهای کیفی نیز در صنعت رایج است ولی استفاده از متغیرهای کمی مرجح است. در خدمات اغلب متغیرها از نوع کیفی بوده، در عین حال جزو قضاوت­ها، انتظارات و ادراکات مشتریان خواهند بود.
اهمیت رضایتمندی مشتری
تحقیقات نشان می­دهد که ۹۶ درصد مشتریان هیچ­گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالاها و خدمات شکایت نمی­کنند و ۹۰ درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی­کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می­گویند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ۲۰ نفر انتقال می­ دهند (کردنائیج، ۱۳۸۳: ۱۵۷).
مطالعات هایز و درج^[۷۳]حاکی از آن است که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا کردن مشتری جدید که دارای فرایند پیچیده­ای بوده و هزینه بالایی دارد، بسیار کم هزینه­تر است. مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شده ­اند و به آسانی می­توان با آنها ارتباط برقرار کرد. یک مشتری وفادار ممکن است در طول سال­ها ارتباطش با سازمان را حفظ کند. بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید بسیار آسانتر و سودمندتر است. مطالعات نشان می­دهد که جذب یک مشتری جدید شش برابر پرهزینه­تر از نگهداری مشتریان فعلی است. کنجی و ولیس معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت مشتری خیلی به هم نزدیک هستند. از آنجائیکه رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان محسوب می­ شود، پس می­توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به موفقیت، سازمان باید مشتریان رضایتمند داشته باشد. شرکتی که مشتریان خود را از دست بدهد همچون سطل سوراخی است که آب آن بی­وقفه خالی می­ شود. در این حالت شرکت مجبور است به طور مستمر در جستجوی مشتریان جدید باشد. ناگفته پیداست که این فرایند بسیار پرهزینه خواهد بود (همان منبع، ۱۵۷). مشتریان راضی حتی می­توانند فرایند ارائه خدمت را نیز ساده­تر نمایند. با توجه به اعتماد متقابلی که بین آنها و سازمان به وجود می ­آید، آنها می­توانند در بخشی از فرایند مشارکت کرده و ضمن تسهیل در ارائه خدمت هزینه آن را نیز کاهش دهند. حتی با توجه به سلایق مختلفی که مشتریان دارند، حضور آنها در فرایند و اعتماد متقابل می­توان به سادگی خدمات مورد درخواست آنها را تامین نمود.
امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متحول فعالیت می­ کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی و ارزش­های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی روی می­دهد. از طرف دیگر یکی از مشخصه­های عرصه­ فعالیت سازمان­ها، هر چه بیشتر رقابتی­تر شدن آن و سخت­تر و پیچیده­تر شدن شرایط رقابتی سازمان­هاست، این در حالی است که انتظارات و توقع مشتریان نیز هر روز جلوه­ تازه­تری به خود می­گیرد و آنها توقع دارند تا سازمان­ها به کیفیت و تنوع کالاها و خدمات خود، زمان ارائه خدمت و نحوه برخورد با مشتری توجه ویژه­ای کنند. بنابراین سازمان­هایی موفق هستند که خود را با این نیازهای محیطی منطبق سازند و در صدد تامین خواسته ­ها و نیازهای محیطی برآیند و این امکان­ پذیر نیست مگر آنکه سازمان­ها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند. در واقع سازمان­های مشتری­مدار فعالیت خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه­ ریزی می­ کنند و به دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند. این سازمان­ها کالاها و خدمات خود را با هدف ارضای نیازها و خواسته­ های مشتریان طراحی و ارائه می­ کند (کردنائیج، ۱۳۸۳:۱۵۸).
مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد. آنها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدماتی که نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده نمی­کنند باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورده شود. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید (رهنورد، ۱۳۸۲: ۳۱).
تعریف رضایتمندی مشتری
برای درک رضایتمندی لازم است درک روشنی از معنی رضایتمندی مشتری داشته باشیم.
۱- رضایتمندی مشتری به عنوان نتیجه یک ارزیابی موثر از استاندارد مقایسه­ ای که با عملکرد درک شده در عمل مقایسه می­ شود، تعریف می­ شود. به عبارت دیگر اگر عملکرد درک شده، انتظارات را برآورده کند رضایتمندی حاصل شده است ( لیجاندر^[۷۴]، ۲۰۰۲: ۱۲)