۲-۲-۳- رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. آن ها در مصاحبهای که با ۶۲ مدیر بازاریابی و غیر بازاریابی به عمل آورند، این مفهوم را مشتمل بر سه بعد زیر دانستند:
الف) ایجاد هوشمندی بازار ب) توزیع هوشمندی در بین بخشهای سازمان ج) پاسخگویی سراسری به هوشمندی بازار (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶). کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) تعریف زیر را از بازارگرایی ارائه کرده اند: «بازار محوری عبارت است از ایجاد گسترده آگاهی درباره بازار در سازمان جهت پیش بینی نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این بینش در میان تمام واحدها و پاسخگویی گسترده سازمانی به آن می‌باشد». (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵).
۲-۲-۴- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی
نرور در ۱۹۹۰ هر دو گرایش مشتری گرایی و رقیب گرایی را صریحاً به عنـوان بخـشی از کلیت جامع بازارگرایی توصیف می کند. در مقابل آن، کـوهلی ۱۹۹۰ تنهـا بـه اطلاعـات مشتری می‌پردازد. تیمهای پژوهشی در ایـن دو تحقیـق مهـم، عـدم تفـاهم کلـی محققـان بسیاری را در رابطه با بازارگرایی و مشتری گرایی در تحقیقـات مـشابه را مـنعکس کردنـد ، (کندی،۲۰۰۰) این تناقض‌ها مشکلاتی را در پیکـره بنـدی بـازارگرایی بـه عنـوان بدنـهای یکپارچه از دانش به وجود آورده است .
برخی نشانهها موجودند که بازارگرایی باید به صورت گسترده تر تعریـف شـود. بـرای مثال: با بهره گرفتن از منظر ظریف مشتری محور در بازارگرایی، گـرول در ۲۰۰۱ دریافـت کـه بازارگرایی یک گرایش مؤثر بعد از بحران نیست. مطالعات گرول۲۰۰۱ به وسـیلهی بررسـی توازن میان ابعاد مختلف بازارگرایی، به نیاز کوچک سازی تأثیر یک سهامدار تنها (مـشتری) پرداخت یچیدگی ذاتی و نهفته استراتژی کسب و کار در واقعیت، کـسب اطلاعـات در مـورد همه نیروهای خارجی در بازار را ضروری ساخته است و این در حالی است که گرایش رقبا و گرایش به مشتری همیشه هماهنگ و سازگار نخواهد بود (دشپنده، ۱۹۹۳).
یک شرکت اگر تنها بر استراتژی های مشتری گرایانه تطبیق و واکنشی متمرکـز شـود، می تواند به بیماری نزدیک بینی دچار شود. ارزش تعریف گسترده تر از بازار به وسیله ارتباط قوی عملکرد و گرایش رقبا نمایان می شود (دیـویس ، ۲۰۰۰) دی ۱۹۸۸ نیـز تعـادل میـان دو چشم اندازهای رقیب و مشتری را به صورت تمرکزی بر مفروضات رقیب پیشنهاد می کند و عنوان میدارد رقبایی که فعالیت بازاریابی مناسب انجام می دهند ممکن است فرصتهـایی را برای متمایز شدن پنهان کرده باشند. به عکس یک تمرکز یک جانبه روی مشتری ممکـن است باعث نادیده انگاشتن فرصتها برای کارایی بهتر فرآیندهای کسب و کار گردد (مثـلارایی تکنولوژیکی و تولید). بنابرین درک آخـرین نیازهـای مـشتری در پاسـخگویی بـه فشارهای رقابتی برای کارا بودن هزینه ها مهم است. این مسأله یـک نتیجـه قـانع کننـده در مورد اینکه بازارگرایی باید اطلاعات رقیب و مشتری را با هم شامل شود، فراهم مـیآورد. یقیناً، به نظر میرسد بیشتر محققان تمایز میان گرایش مشتری و بازار را تشخیص می دهند.
۲-۱-۵- بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی
محققان بازاریابی داخلی را از چند منظر مورد بررسی قرار داده اند . برخی بازاریـابی داخلی را در جهت ارتقاء و توسعه روابط میان مشتریان داخلی و تأمین کنندگان میدانند(لی ولین،۲۰۰۱)؛ ، برخی دیگر آن را توسعه کاربرد استراتژی های بازاریابی خارجی برای ارتقاء محرکهای داخلی میدانند؛ از این طریق آگاهسازی پرسنل به روشهـای مـشابه بـه آگاه سازی مشتریان منجر می شود (جرج، ۱۹۹۱). چشم انداز سـوم در خـصوص بازاریـابی داخلی، توسعه استنباطات مشتریان عمومی در همه سطوح درون شرکت می‌باشد (کندی،۲۰۰۲). این چشم اندازهای بازاریابی داخلـی آگـاهی مـا را از توسـعه بـازارگرایی افـزایش میدهد. برای مثال کندویت در ۲۰۰۱، فهمید که مشتری گرایی داخلی و یا یک فرهنگ در جایی که هم به کار گماشته، هم تأمین کننده است و هم مشتری برای پرسنل دیگر سـازمان، برای توسعه بازارگرایی مهم است. به طور معمول بازارگرایی در میان اطلاعـات مـشتری خارجی، در همه سطوح درون شرکت و عوامل آن بـه جـستجو مـیپـردازد. بـه عکـس بازاریابی داخلی با مشتریهای داخلی به عنوان راهی بـرای رسـیدن بـه مـشتریان خـارجی مطلوب، سر و کار دارد.
۲-۲-۶- بازاریابی درونی و بازارگرایی
امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک استراتژی برای بازارگرایی شناخته شده است. لم و همکاران (۲۰۱۰) معتقدند بازارگرایی به عنوان یک مفهوم بازاریابی خارجی است که به معنی شناسایی و ارضای نیازهای مشتری به طور موثرتری در مقایسه با رقبا است (ژوسراسکی و کوهلی[۱۷]،۱۹۹۳).
بورانتا و همکارانش (۲۰۰۵) نشان دادند که بازاریابی درونی تاثیر مثبت زیادی روی بازارگرایی دارد، همچنین مؤلفه های بازاریابی درونی تاثیر مثبتی روی مشتریمداری و دیگر مؤلفه های بازارگرایی دارند. تحقیق دیگری نشان داد که اجرای مفهوم بازاریابی درونی در بین کارکنان بانک دارای تاثیر مثبت روی بازارگرایی است (کایریازوپولوس[۱۸]و همکاران، ۲۰۰۷). بازاریابی درونی به عنوان یک فنآوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است (وری و لیوایز، ۱۹۹۹). هوگ و کارتر[۱۹](۲۰۰۰) بازاریابی درونی را بخش جداییناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است (هوگ و کارتر، ۲۰۰۰). گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازرگرایی دانست (گومسون، ۱۹۹۱). علاوه براین، سوچن و لینگز[۲۰](۲۰۰۱).
معتقدند که انجام فعالیتهای بازاریابی درونی ابزار اصلی برای اطمینان از حفظ کارکنان، بازارگرایی، رضایت مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان است. نتایج تحقیقات نشان میدهد ارتباط مثبتی بین بازاریابی درونی و بازارگرایی وجود دارد و بازاریابی درونی به عنوان پیشنیازی برای بازارگرایی محسوب می شود (وولا و همکاران[۲۱]،۲۰۰۳).
۲-۲-۷- نقش میانجی بازارگرایی
در زمینه ارتباط بین بازاریابی داخلی و عملکرد بانکی به ویژه در بخش خدماتی مطالعات معدودی صورت گرفته که تمامی این مطالعات ارتباط غیرمستقیمی بین این دو متغیر را نشان می دهند و متغیرهایی با عنوان قابلیت های سازمانی که نتیجه سرمایه گذاری در بخش منابع انسانی و بازاریابی داخلی هستند به عنوان متغبر میانجی بین این دو شناسایی شدهاند. در مطالعات صورت گرفته مدل جامعی که در برگیرنده تمامی این قابلیتها باشد، وجود ندارد و هرکدام از این مطالعات به صورت جداگانه عاملی را به عنوان متغیر میانجی معرفی کرده اند. یکی از مهم ترین این عوامل بازارگرایی سازمان است.
دیشپاند و (فارلی، ۱۹۹۸) معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکتها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است.
