منطقه تحمل پذیری: ماهیت ذاتی خدمات باعث می شود هر یک از کارکنان مؤسسه‌، از لحاظ ارائه خدمات، متفاوت از دیگری عمل کند و حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف، متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحمل پذیری نامیده می شود.

خدمات مناسب حداقل سطحی است که برای مشتریان قابل قبول است. خدمات زیر این سطح، سبب ناامیدی و نارضایتی خواهد شد. مؤسسه‌ ای خدماتی که سطح خدمات مورد نظر را افزایش می‌دهد، موجب خشنودی و تعجب مشتریان خواهد شد. راه دیگر شناخت منطقه تحمل پذیری، تصور آن به عنوان محدوده ای خدمات است که در آن مشتریان به طور صریح به عملکرد خدمات توجه نمی کنند. زمانی که مؤسسه خدماتی در خارج از این رشته عمل می‌کند، مشتریان به طور قطع به صورت مثبت یا منفی عکس العمل نشان می‌دهند.

منطقه تحمل پذیری می‌تواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یااهمیت ویژگی های خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان می‌یابند) اثر می‌گذارند، در صورتی که سطوح خدمات مورد نظر در پاسخ به کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش می‌یابند. برای مثال، سطح خدمات ایده آل مسافر یک شرکت هواپیمایی ذخیره نمودن جا در مستقیم ترین پرواز جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید او بلیط ویژه مهمانان خدمات پرواز را دراختیارداشته باشد. احتمالاً سطح خدمات ایده آل او تغییر نخواهد کرد، اما منطقه تحمل پذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز، ممکن است افزایش یابد؛ چرا که او می‌داند به عنوان یک مسافر «رایگان» مسافرت می‌کند. شرکت‌های هواپیمایی می دانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند؛ از این رو در ذخیره جا برای آن ها این نکته را مدّ نظر قرار می‌دهند (لاولاک و رایت،۱۳۸۲:۱۵۷-۱۶۰ )

۷-۲ . ارزیابی کیفیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات، یک چالش است زیرا رضایت مشتری توسط عوامل ناملموس بسیاری تعیین می شود. برخلاف یک کالا با ویژگی های ظاهری که عیناً می توان آن ها را مشاهده و ارزیابی کرد (مثل بدنه و طرح یک اتومبیل)، کیفیت خدمات از ویژگی های روانی بسیاری تشکیل می شود. به علاوه، کیفیت خدمات اغلب پس از مواجهه فوری مصرف کننده و عرضه کننده خدمات توسعه می‌یابد، زیرا درست مثل مورد مراقبت های بهداشتی، بر کیفیت آتی زندگی فرد تأثیر می‌گذارد.

ارزیابی کیفیت خدمات به عنوان یک ساختار چند بعدی شناخته می شود در حالی که بسیاری از ابعاد آن اغلب از تحقیقی به تحقیقی دیگر تفاوت دارد .اجماعی که بر سر آن وجود دارد که کیفیت خدمات ابتدئاً سه بعد دارد .

۱- کیفیت برونداد

۲- کیفیت تعامل

۳-کیفیت فیزیکی محیط خدمت

کیفیت برونداد (out com quality) :اشاره به ارزیابی مشتری از فرایند تحویل خدمت دارد در ابتدا عامل مشوق برای استفاده از خدمت بوده است . به عنوان نمونه: دریافت پول از عابر بانک .

کیفیت تعامل :(intraction quality) اشاره برارزیابی مشتری از فرایند تحویل خدمت دارد که نوعاً مربوط به روبرو شدن فیزیکی فراهم کننده خدمت و مشتری است .

کیفیت فیزیکی (physical service enviromen):اشاره به ارزیابی مصرف کننده از جنبه‌های ملموس که بر پایه آن تسهیلات فیزیکی تا تجهیزات خدمت فراهم می شود ، برای مثال شرایط فیزیکی دستگاه عابر بانک .

۱-۷-۲ . مدل کرونروس

کرونروس در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می‌کند :

۱- کیفیت فنی ستاده : که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد که بعد از این خدمت ارائه شده ، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد . ستاده آن جزئی است که مشتری از سازمان دریافت می‌کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند ستاده خدمت ، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود به طور مثال ابعاد فنی در بانک عبارتند از :

۱- اطلاعات به روز درباره حساب‌ها

۲٫ حفظ اسراردر انتقال مطالب

۳- سهولت در برآورده ساختن نیازهای بانکی مشتریان .

۴- هزینه خدمات

۵- نتایج دلخواه مطلوب

۶- گزارش عملکرد

۷- سهولت برخورد با کارمندان

۸- توجه به نیاز بانکی مشتریان

۲- کیفیت عملیاتی مواجه خدمت :کیفیت فرایند یا عملیاتی ، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد . با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات،کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و این عنصر از کیفیت ، تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود .

در زمینه خدمات مالی ، منظور از فرآیندها ، جنبه‌های فنی و مکانیکی فرایند یا ارائه خدمت یا هر گونه تعاملات به کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات به وسیله کارکنان است . برای مثال مودب بودن کارکنان شرایط فیزیکی شعب، اطلاع دادن به مشتری زمانی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد ، در این مقوله جا می‌گیرد .

برای مثال ابعاد عملیاتی در بانک :

• • ادب و رفتار دوستانه

• • شایستگی و توانایی در توضیح مطالب

• • شایستگی و توانایی در بیان مطالب

• • شایستگی و توانایی در بیان خدمات

• • قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

• • برای ‌پاسخ‌گویی‌ مشتریان در دسترس بودن

• • پاسخگو بودن به خواسته های مشتریان

• کارایی و انجام کارها

۳- تصویر ذهنی شرکت : این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود . تصویر ذهنی به کیفیت ستاده وظیفه ای ، قیمت ، فعالیت های ارتباطی بیرونی ، موفقیت فیزیکی ، آراستگیو تمیزی شعب، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد .تصور ‌به این ابعاد نتایج همواره در مقایسه با ابعاد عملیاتی از اهمیت بیشتری برخوردارند . در بررسی های اولیه تصور می شود که اگر در فرایند ارائه خدمات نتیجه با شکست روبرو گردد تا رضایت بخش بودن نحوه ارائه خدمات نمی تواند این شکست را جبران نماید . بر این اساس رضایت از نحوه ارائه خدمات می‌توانست تنها نواقص اندک موجود در نتیجه را جبران سازد .

کرونروس بیان کرد که کیفیت عملیات « چگونگی ارائه خدمات » در ارزیابی کیفیت خدمات با اهمیت است ، اما او هم چنین پیشنهاد کرد در صورتی که کیفیت عملیاتی در سطح بالایی قرار داشته باشد ممکن است نواقص نتیجه را برطرف سازد .

۲-۷-۲ . مدل سرکؤال

در دهه هشتاد پاراسورمان جریانی از تحقیقات را شروع کرد که وسیع ترین آن ‌در مورد خدمات است سرکؤال یکی از ابزارهای ارزیابی کیفیت در ادبیات بازاریابی خدمت است بر اساس نظریه یاراسورامان برای مفهومی کردن کیفیت خدمت سرکؤال ۲۲ سوال اصلی را شامل می شود که قصد اندازه گیری موارد ذیل را دارد :

۱- انتظار مشتری برای اندازه گیری جنبه‌های مختلف کیفیت خدمات

۲- ادراک مشتری از خدمتی که واقعاً دریافت ‌کرده‌است .