با توجه به اینکه برای نخستین بار است که در جامعه مورد پژوهش، این موضوع بررسی می­ شود، محقق به دنبال پاسخ به سوال اصلی تحقیق است و با بررسی تحقیقات انجام گرفته در این رابطه، مدل تحقیق به شکل زیر طراحی شد. در مدل تحقیق، متغیر­های مستقل شامل اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض، متغیر وابسته ارتباطات دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

بازاریابی رابطه مند

شکل۲-۲: مدل مفهومی تحقیق برگرفته از (Ndubisi, 2013,101)

فصل سوم

روش اجرای تحقیق

۳-۱) مقدمه

تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت­های منظم، منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ­ها به صورت فردی و گروهی صورت می­پذیرد. در طی فرایند تحقیق با به کار گیری ابزار جمع‌ آوری داده ­ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می­شوند و نتیجه ­گیری نهائی صورت ‌می‌گیرد(خاکی،۸۸:۱۳۸۸). روش تحقیق را ‌می‌توان به عنوان مجموعه ­ای از قواعد، ابزارها و راه­های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی ‌می‌باشد(خاکی،۲۰۱:۱۳۸۸). به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مسأله ای مطرح می­ شود، مسأله است که سئوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می­ نماید و در برخی موقع موجب پیدایش فرضیه­ هایی می­ شود. در این حالت محقق با جمع ­آوری اطلاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آن ها به پاسخ سئوالات تحقیق، تأیید یا رد فرضیه های مطرح شده، می ­پردازد. مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از : فرایند اجرای تحقیق، روش های اجرای تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش­ها و ابزار جمع‌ آوری داده ها و اطلاعات و همین طور روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات .

۳-۲) روش اجرای تحقیق

این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بوده و به لحاظ اجرای روش اجرا از نوع تحقیق‌های توصیفی^[۴۴] با تأکید بر روش همبستگی ^[۴۵]می‌باشد.از لحاظ جمع‌ آوری اطلاعات از نوع می‌دانی می‌باشد.

تحقیق توصیفی که گاهی به عنوان تحقیق غیرتجربی ( غیر آزمایشی) نیز نامیده می‌شود، با روابط بین متغیرها^[۴۶]،‌ آزمودن فرضیه‌ها، ‏پروراندن مفاهیم و قوانین کلی، اصول و یا ‌نظریه‌هایی که دارای روائی است، سروکار دارد و شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آن­ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می ­تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد و شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آن­ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می ­تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم ­گیری باشد.

۳-۳) جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ­ای از افراد یا ‌واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (مقیمی، ۲۹۴:۱۳۸۹). نمونه بخشی از جامعه ‌می‌باشد که معرف آن است. به­عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی­های اصلی جامعه آماری باشد (آذر و مومنی، ۱۸۲:۱۳۸۷) و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه (دلاور،۱۲۰:۱۳۷۶). جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

۳-۴) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه

برای انتخاب نمونه ­های آماری جهت استفاده از روش­های تحلیلی آمار استنباطی، از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده می­ شود. در این روش از نمونه گیری افراد نمونه فقط به دلیل سهولت، سادگی و دردسترس بودن انتخاب می­شوند و با توجه به نامحدود بودن تعداد افراد جامعه با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود حجم نمونه برآورد گردید:

n حجم نمونه

سطح خطا

میزان خطای برآورد

واریانس نمونه

در فرمول فوق، نمونه گیری در سطح اطمینان ۹۵ درصد و با لحاظ نمودن ۵ درصد خطا انجام شده است. به دلیل اینکه تعداد قابل قبولی از پرسشنامه‌ها تکمیل شده به دست بیاید ۴۶۰ پرسشنامه بین مشتریان شعب بانک ملی توزیع گردید و در نهایت تعداد ۴۲۳ پرسشنامه قابل قبول جهت تجزیه و تحلیل جمع ­آوری شد.

۳-۵)روش­ و ابزار جمع ­آوری داده ­ها

روش جمع ­آوری اطلاعات می‌دانی است و از ابزار پرسش­نامه به شرح زیر استفاده شد:

۳-۵-۱)پرسش­نامه بازاریابی رابطه­مند

بازاریابی رابطه­مند در این تحقیق دارای چهار مؤلفه‌ است و برای سنجش آن از پرسشنامه ۱۷ آیتمی اِندوبیسی (۲۰۱۳) و از روش پنج درجه­ای لیکرت (از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) استفاده شده است.

۳-۵-۲)پرسش­نامه وفاداری مشتری

جهت سنجش وفاداری مشتری همانند متغیر بازاریابی رابطه مند از پرسشنامه ۲ آیتمی اِندوبیسی (۲۰۱۳) و از روش پنج درجه­ای لیکرت (از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) استفاده شده است.

۳-۵-۳)پرسش­نامه دهان به دهان

جهت سنجش متغیر دهان به دهان از پرسشنامه ۵ آیتمی پاراسورامان و از روش پنج درجه­ای لیکرت (از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) استفاده شده است.

۳-۶) روایی و پایائی ابزار اندازه گیری

پیش از اطمینان نهائی به ابزارهای اندازه ­گیری و به کارگیری آن­ها در مرحله اصلی جمع‌ آوری داده ­ها، ضرورت دارد که محقق ازطریق فنون تاکتیکی و علمی، اطمینان لازم را نسبت به روا بودن به کارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند. در واقع روایی و پایائی ویژگی­هائی هستند که هر ابزار سنجش از جمله پرسشنامه و نیز مصاحبه باید دارا باشد. بررسی روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری بسیار مهم می‌باشد که در زیر به شرح آن پرداخته می‌شود.

۳-۶-۱) روایی پرسشنامه

1. 1. Ntale ↑

1. 1. Berry ↑

1. 1. Porter ↑

1. 1. Gronroos ↑

1. 1. Cotler ↑

1. 1. Dwyer ↑

1. 1. Beatty ↑

1. 1. Palmatier ↑

1. 1. Morgan & Hunt ↑

1. 1. Yien ↑

1. 1. Morgan & Hunt ↑

1. 1. Sin et al ↑

1. 1. Waith ↑

1. 1. Arndt ↑

1. 1. Hansen & Riggle ↑

1. 1. Talker ↑

1. 1. Topic ↑

1. 1. Tool ↑

1. 1. Taking Part ↑

1. 1. Tracking ↑

1. 1. Copland ↑

1. 1. Churchill ↑

1. 1. Day ↑

1. 1. Chestnat ↑

1. 1. Czepiel ↑

1. 1. Glimore ↑

1. 1. Dick & Basu ↑

1. 1. Jacoby & Kyner ↑

1. 1. Oliver ↑

1. 1. Majumdar ↑

1. 1. Castro Barrvsu & Martin Rmaryu ↑

1. 1. Jacob & Kamyz ↑

1. 1. Larson & Sullana ↑

1. 1. Asayl ↑