دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن ها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر[۱۲]،۲۰۰۱).
۱-۱۰-۳- محصول سبز:
اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد (پتی[۱۳]، ۱۹۹۵، به نقل از دانگلایک و پاندرندالفو[۱۴]،۲۰۰۹). به عبارتی دیگر محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، ریشان،۲۰۱۱،ص۲). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن[۱۵]، ۱۹۷۸) محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. (سوپلیکو، ۲۰۰۹، ص ۷۷).
۱-۱۰-۴- قیمت سبز:
چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونه‌ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند تعریف کرده‌اند (گراو، فیسک، پایکت و کنگون[۱۶]،۱۹۹۶، ص ۲).
۱-۱۰-۵- ترفیع سبز:
ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند:
۱-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.
۲-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن آن ها از مزایای آن محصول.
۳-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول. (رعنایی و پورزنجانی، ۱۳۹۰).
۱-۱۰-۶- توزیع سبز:
توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می‌کند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستم‌هایی برای کمک به بازیافت مواد) می‌تواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکت‌ها مهم است:
شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرایند تدارک معکوس.
بازیافت: جمع آوری کالاها به منظور پردازش مجدد آن ها.
بازبینی: آزمایش مواد به منظور این که آیا می‌توانند به استانداردهای پردازش مجدد دست یابند و یا این که باید آن ها را تفکیک به قطعات یا دفع کرد.
بازآفرینی: تولید مجدد محصول طبق استانداردهای اولیه آن یا جدا کردن اجزای مناسب به منظور استفاده مجدد.
رفع کردن: از بین بردن موادی که قابلیت تولید مجدد ندارند و فروش کالاهای دوباره تولیدشده به مشتریان موجود و یا مشتریان جدید.
مهندسی مجدد: ارزیابی کالاهای موجود به منظور طراحی بهتر. (پتی، ۱۹۹۵)
۱-۱۱- جمع بندی:
به طور کلی مقوله بسیار مهم بازاریابی سبز برای حفظ و حمایت از محیط زیست و مسائل و تنگناهای موجود در این زمینه به لحاظ نو پا بودن آن در کشور ما موجب گردید تا تحقیق حاضر با پرداختن به گوشه‌ای از این موضوع بسیار مهم بتواند راه گشای برای تحقیق‌های آینده بوده و همچنین از نتایج به دست آمده از این تحقیق در صنایع دیگر کشورمان استفاده گردد. بدین نحو در این فصل ضمن ارائه بیان مسئله تحقیق، اهداف و فرضیه‌های تحقیق، قلمرو تحقیق، جامعه آماری شامل مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی صالح در شهر بابل می‌باشد که از نظر هدف کاربردی است و از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی است که تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرایند تحقیق پاسخ دهد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه:
امروزه محیط زیست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته‌های مشتریان تأکید می‌کند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمی‌آورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان‌ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تأثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است. (تندکار، ۱۳۸۷) تغییر مداوم مفهوم بازاریابی، حقیقت غیر قابل انکاری است که در سایه تشدید روز افزون رقابت رخ داده است. با نگاهی به گذشته درمی یابیم تا اوایل دهه ۱۹۷۰ بازاریابی با رویکردی محصول محور رو به رو بوده است. سپس با ظهور محصولات مصرفی جدید و افزایش رفاه جامعه، و تلاش هر چه بیشتر سازمان‌ها در پیشی گرفتن از رقبا، رویکرد بازاریابی به رویکرد مشتری محور تغییر یافته است. اما روندیکه امروزه با آن رو به رو هستیم، هوشیاری بیشتر سازمان‌ها نسبت به محیط است (مانرای و همکاران،۱۹۹۷،ص۵۱۲) در این سال‌ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه‌های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آن ها با توجه به نیازهای نسل‌های آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند و در این راستا رویکرد مصرف سبز میان افراد جامعه عمومیت بیشتری یافت. منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیت‌های اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد می‌باشد. (مانرای و همکاران، ۱۹۹۷، ص ۵۱۳). ایران در سال‌های اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند. از سوی دیگر عدم وجود تحقیقات مناسب پژوهشی و راهکارهای اجرایی مرتبط، لزوم توجه به رفتار مصرف کنندگان را آشکار می‌سازد.
