مزیت های رقابتی
وفاداری مشتری
موفقیت محصول جدید
سهم بازار
شایستگی ریشه ای
سرویس دهی به مشتری
کیفیت
نوآوری
بازار محوری
مشتری محوری
رقیب محوری
هماهنگی بین وظیفه ای
شکل ۱-۲مدل بازار محوری نارور و اسلی تر
نارور و اسلی تر(۱۹۹۰ ) مشتری محوری را به عنوان فعالیت هایی که جهت درک خریداران هدف و به منظور خلق ارزش بیشتر برای آن ها صورت می‌گیرد ،تعریف کرده‌اند .
آن ها معتقدند که مشتری محوری قلب بازار محوری است و خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلزم درک مستمر کلیه زنجیره ارزش خریدار می‌باشد . همچنین آن ها بیان می‌کنند که در یک کسب و کار بازار محور کارکنان وقت قابل ملاحظه ای را با مشتریان صرف می‌کنند .از سوی دیگر مشتری محوری به شرکت در ساخت محصولاتی که مورد توجه و نیاز مشتری است ،کمک خواهد کرد .در بعد مشتری محوری باید به تعهد نسبت به مشتریان ،خلق ارزش برای مشتریان ، درک نیاز های آن ها ، سنجش رضایت مشتریان و خدمات پس از فروش توجه کرد . دیویس (۲۰۰۰ ) مشتری محوری را شامل دو قسمت می‌داند : ۱ – تجزیه و تحلیل مشتری و ۲ – پاسخ‌گویی به مشتری . و ثابت می‌کند که مشتری محوری و هر یک از ابعاد آن با عملکرد شرکت رابطه مثبت دارند
شکل ۲ – ۲ ابعاد مشتری محوری
دیویس (۲۰۰۰ ) بر اساس تعاریف نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ ) و بالاکریشنان (۱۹۹۶ ) رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت و ضعف ،توانایی ها و استراتژی ها ی رقبا ،به نحوی که بتوان در مقابل فعالیت های آن ها واکنش نشان داد ، تعریف کرده‌است . هر شرکت ،اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده ، باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشد . خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا ،جایگاه شرکت را مستحکم کند . همچنین شرکت باید همواره خط مشی های خود را با شرایط دائما در حال تغییر محیط رقابتی همساز سازد . شرکت رقیب محور ،شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیداً تحت تاثیر کنش ها و واکنش های رقبا تنظیم می‌کند . در چنین وضعیتی ،شرکت رقیب محور وقت خود را بیشتر صرف پیگیری حرکات رقبا و مقوله مهم بازار می‌کند و می کوشد خط مشی هایی را بیاید که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می‌دهد تا همیشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز از نظر دور ندارند.
با توجه به تعریفی که در بالا از نظر گذشت می توان ابعاد رقیب محوری را به صورت زیر استخراج کرد :
هماهنگی بین وظیفه ای ، عبارت از انتشار اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان بین همه افراد و بخش های سازمان می‌باشد که به منظور ایجاد بینش صحیح از نیاز ها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت لازم و ضروری است . نارور و اسلی تر ( ۱۹۹۴ ) بر نقش کارکنان در توسعه بازار محوری تأکید کرده و پیشنهاد کرده‌اند که همه ی کارکنان دارا ی پتانسیل خلق ارزش برای مشتری هستند و توضیح می‌دهند که هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع لازم است . (لینگز ؛۲۰۰۰ ) .
سومین بعد مدل نارور و اسلی تر ، یعنی هماهنگی بین وظیفه ای با توجه به دو نکته ذیل ما را به سمت تلفیق این نظریه با نظریات دیگر رهنمون می‌کند :
اولا ،کوهلی و جاوورسکی بیان کرده‌اند که بعد هماهنگی بین وظیفه ای در مدل نارور واسلی تر بسیار گسترده بوده و باید به هماهنگی مرتبط با بینش و اطلاعات بازار محدود گردد . ثانیاً ، لادو و همکارانش (۱۹۹۸ ) معتقدند هماهنگی بین وظیفه ای باعث تسهیل انتقال تجربیات و یادگیری سازمانی به نحوی مطلوب تر می شود و برای سازمان های مشتری محور و بازار محور یک الزام اساسی محسوب می شود .
لادو و همکارانش به هماهنگی بین وظیفه ای رنگ و بوی اطلاعاتی داده و آن را فر آیندی شامل سه بعد جمع آوری ، انتشار و استفاده از اطلاعات بازار می دانند .
مطالعه ی مهم دیگر در زمینه ی بازار محوری مربوط به کوهلی و جاوورسکی می‌باشد . کوهلی و جاوورسکی تعریفی از گرایش بازار ارائه می‌کنند که تمرکز آن بیشتر بر رفتارهای خاص است تا مفاهیم انتزاعی .این تعریف به عملیاتی کردن مفهوم بازار محوری کمک کرده و دیدگاه گسترده تری به بازار محوری دارد . این دو دانشمند اصطلاح بازار محوری را به عنوان کاربرد تفکر بازار یابی معرفی کرده‌اند و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازار محوری می شود . آن ها در مصاحبه ای که با ۶۲ مدیر بازاریابی و غیر بازاریابی به عمل آوردند این مفهوم را مشتمل بر سه بعد دانستند :
-
- ایجاد و جمع آوری بینش در ارتباط با بازار
-
- انتشار این بینش در کل سازمان
- پاسخ‌گویی
این دو دانشمند «بینش بازار » را به عنوان داشتن تمرکزی وسیع تر بر بازار نسبت به تمرکز صرف روی مشتریان و رقبا مطرح کرده و بیان می‌کنند که بینش بازار شامل ملاحظه فاکتورهای بیرونی بازار (از قبیل رقابت ،قوانین و… ) که نیاز ها و ترجیحات مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد و نیاز های جاری به میزان توجه به نیاز های آنی مشتریان می‌باشد . آن ها اشاره می‌کنند که این الحاقیات اولین رکن تفکر بازاریابی – تمرکز بر مشتری – را به چالش نکشیده ، بلکه منعکس کننده توجه استراتژیک تر و گسترده تر متخصصان در ارتباط با مشتری است .
نهایتاً بدون پاسخ‌گویی سازمان به اطلاعات و بینش بازار که جمع آوری و در سازمان پخش شده اند ،کار زیادی انجام نگرفته است . کوهلی و جاوورسکی بیان می‌کنند که همه بخش های سازمان و نه فقط بخش بازاریابی مسئول پاسخ‌گویی در بازار محوری هستند که شامل انتخاب مشتریان هدف و عرضه و ترفیع محصولات و خدمات جهت برطرف کردن نیازهای جاری و مورد انتظار مشتریان است .
کوهلی و جاوورسکی ( ۱۹۹۰ ) تعریف زیر را از بازار محوری ارائه کرده‌اند :
«بازار محوری عبارت از ایجاد گسترده آگاهی درباره بازار در سازمان جهت پیش‌بینی نیاز های جار ی و آتی مشتریان ،انتشار این بینش در میان تمام واحدها و پاسخ‌گویی گسترده سازمانی به آن می‌باشد .»
عملکرد بازرگانی
محققین مختلف برای سنجش عملکرد بازرگانی از مؤلفه های مختلفی استفاده کرده‌اند و هیچ رویه ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمی شود . رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سوال هر یک از مؤلفه ها را می سنجند.
شاخص های ذهنی عملکرد به صورت گسترده ای در مطالعات مربوط به بازار محوری و رابطه آن با عملکرد شرکت استفاده شده است . معدودی از مطالعات به بررسی ارتباط بین شاخص های عینی و ذهنی عملکرد پرداخته‌اند . جان دیویس (۱۹۹۹ ) در مطالعه خود به این نتیجه می‌رسد که همبستگی قوی بین شاخص های عینی و ذهنی عملکرد وجود دارد .خلاصه ای از مطالعات اصلی بازار محوری بر حسب اینکه از چه شاخصی برای سنجش عملکرد استفاده کرده‌اند در جدول شماره ۲ آورده شده است .
