مدل مفهومی روابط بین فعالیت های اجرایی و مسئولیت اجتماعی شرکت و جذابیت مرکز خرید

( Oppewal , Alexander , Sullivan , 2006, 261)

بخش دوم:

جذابیت مراکز خرید

در این پژوهش جذابیت مرکز خرید متغییر وابسته می‌باشد. این متغییر خود شامل متغیرهایی چون مکان خرید، کیفیت کالا ،کیفیت محیط خرید و حمایت مرکز خرید از جامعه محلی و محیطی می‌باشد.

در این قسمت ابتدا به تعریفی از مراکز خرید و اصول مکان یابی یک مرکز خرید و سپس به تعریف متغییر ها می پردازیم.

۲-۲۹ مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای

فروشگاه زنجیره‌ای و مراکز خرید مفهومی مدرن است که در قرن هفدهم و هم‌راستا با دوران صنعتی شدن اروپا پدید آمد؛ از آنجا که در غرب سنت «بازار» به معنای شرقی آن وجود نداشته است شکل‌گیری فروشگاه زنجیره‌ای آن هم با ساز و کاری متفاوت از مفهوم و کارکرد بازار، یکی از شاخصه‌های مدرنیته غربی در بخش توزیع و پخش کالا می‌تواند قلمداد شود. در سایت «ویکیپدیا» برای فروشگاه زنجیره‌ای چند مشخصه تعریف شده است از جمله؛ سهولت دسترسی به طیف‌های مختلف کالایی برای مشتری، ارزانی قیمت به دلیل حذف واسطه‌ها، خدمات بهتر و امکانات گسترده‌تر .

مرکز خرید(پاساژ) به معنی گذرگاه یا میانه دو چیز می‌باشد. در دوران گوناگون تیمچه‌ها یا گذرهای، با جای دادن حجره ها و مغازه ها در درون خود نقش نوعی بازارچه یا مرکز خرید را ایفا می‌کردند. امروزه پاساژ ها در درون یک ساختمان یا مجموعه‌ای از ساختمان‌ها قرار دارند. که شامل فروشگاه‌های گوناگون هستند و با راهروهای مرتبط با هم باعث آسانی دیدار مشتریان از فروشگاه‌ها می‌شوند. که این راهروها می‌تواند بن بست یا مرتبط با راهروهای دیگر باشد. مراکز خرید امروزی معمولاً چندطبقه بوده و راهروها در طبقات گوناگون بر روی هم قرار گرفته‌اند.(سایت ویکیپدیا)

۲-۲۹-۱ تاریخچه ایجاد مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای:

تفکر اولیه ایجاد فروشگاه های بزرگ توسط بازرگان فرانسوی آریستود بوسکیو در سال ۱۸۵۲ با تأسیس فروشگاهی به نام بن مارشه برای فروش اجناس خرازی و پارچه تحقق یافت و این فروشگاه کوچک اساس فروشگاه های بزرگ شد که ویژگی های زیر را داشت:

– قیمت کالاها ثابت بود و به منظور سرعت بخشیدن به گردش کالاها سود کمی در نظر گرفته شده بود.

– نصب برچسب قیمت که عامل تعیین کننده عدم تبعیض بین مشتریان به وسیله فروشندگان بود.

– بدون اینکه مشتری قصد خرید کالایی را داشته باشد اجازه ورود به فروشگاه را داشت و می‌توانست اجناس را ببیند و بررسی کند.

– اجناس فروخته شده در صورت عدم استفاده قابل تعویض بود.

با اضافه کردن کالاهای مختلف در فروشگاه بن مارشه تحول شکل گرفت. بعد از آن شوخارد و هرایو به تقلید از بن مارشه فروشگاهی به نام لوی تأسیس کردند و سپس فروشگاه های پرنتان ، کونیاک و مارفین تأسیس شدند.هدف اصلی این ها فروش اجناس متنوع در زیر یک سقف و افزایش سود کل بود.

سال ۱۸۶۱ در انگلستان سال تأسیس فروشگاه های بزرگ بودوسال ۱۸۷۰ فروشگاه هایی مثل هارودس ، لوئیس و وایت لی قسمت های فروش خود را توسعه داده و اجناس مختلف از سوی این فروشگاه ها در یک مکان به فروش می رسیدند.به تدریج بازرگانان دیگر از این فکر پیروی ‌کردند و فروشگاه های مختلفی در کشورهای مختلف ایجاد شد.

در سال ۱۹۶۲ سام والتون اولین فروشگاه خود به نام وال مارت را در نیویورک افتتاح کرد.او معتقد بود که مصرف کنندگان خواهان فروشگاه های زنجیره ای حقیقی هستند و اگر کالای مصرفی مورد نیاز آن ها با قیمت نازل و در محیط آرام و دوستانه ارائه شود، فروشگاه با سیل اشتیاق مشتری روبه رو خواهد شد و ‌گروه‌های بزرگ مصرف کننده را به خود جذب خواهد کرد. این فروشگاه بزرگترین خرده فروش و بزرگترین شبکه زنجیره ای جهان شد.(سایت ویکیپدیا)

۲-۲۹-۲ انواع فروشگاه ها :

۱- فروشگاه زنجیره ای :

فروشگاه زنجیره ای به یک واحد بزرگ بازرگانی ، خدماتی و توزیعی اطلاق می شود که دامنه فعالیت خود را در یک مقیاس فراگیر اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز و کارآمد تحقق می کند.دارا بودن ساختمان مرکزی مدیریت ، نظام مدرن انبار و نگهداری و توزیع کالا ف تدوین و تبیین راهبرد ها و راه کارهای عملی و مبتنی بر وظیفه اداری ،مالی ، پرسنلی و ترسیم و تصویر استراتژی و قیمت گذاری و بسته بندی و توزیع بهینه از جمله ویژگی فروشگاه های زنجیره ای محسوب می شود.

۲- سوپرمارکت :

سوپرمارکت عبارت است از یک واحد اقتصادی که فعالیت خود را در زمینه توزیع کالا و خرده فروشی و مواد خوراکی در فضای وسیعی مشتمل بر یک طبقه بر مبنای قیمت های نازل ، گردش سریع کالا و عرضه انواع و اقسام مواد غذایی ،لوازم بهداشتی و آرایشی و فروش به طریق سلف سرویس قرار داده و معمولا کالا های ارزان قیمت عرضه می‌کنند.

-۳ فروشگاه چند بخشی:

به واحد های بازرگانی اطلاق می شود که عملیات خود را در مقیاس وسیع مبتنی بر مدیریت متمرکز انجام می‌دهند و از طریق ایجاد بخش های گوناگون ، تهیه و تدارک ، عرضه و فروش مجموعه متنوعی از مایحتاج و کالاهای مصرفی مردم را در یک ساختمان عهده دار می شود.

۴- هایپر مارکت :

فروشگاه بسیار بزرگی است که از تلفیق سوپرمارکت و فروشگاه چند بخشی به وجود آمده که کالاهای آن عبارتند از پوشاک،مواد خوراکی و انواع نوشیدنی ،فراورده های لبنی و پروتئینی، انواع شوینده ، لوازم آرایشی و بهداشتی ،لوازم خانگی و مبلمان ، محصولات الکترونیکی و اسباب بازی.

(صحرایی،۱۳۷۴ ،۳۴)

به عنوان مثال در حال حاضر از فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت»، «کی مارت» و «تارجت» به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای دنیا نام برده می‌شود که هر سه آمریکایی هستند. فروشگاه وال مارت با ۲ میلیون و ۱۰۰ هزار کارمند و کارگر و ۱۸۰میلیارد و ۶۶۳ میلیون دلار دارایی، بزرگ‌ترین شرکت درآمد زای دنیا در سال ۲۰۱۰ بود و پیش‌بینی شده که درآمد خالص آن حدود ۱۷ میلیارد دلار باشد. وال مارت در حال حاضر ۸۵۰۰ فروشگاه در ۱۵ کشور جهان با ۵۵ نام متفاوت دارد که شعبه‌های آن در کانادا، انگلستان و چین آوازه‌ای چشمگیر دارند. (اصغرزاده،۱۳۷۷ ،۴۹)

۳۰-۲اصول مکان یابی مراکز خرید و ‌فروشگاه ه ها:

برنامه ریزی مکانی به ساماندهی نقاط توزیع فروشگاه ها و ترتیب قرار گرفتن و توزیع مراکز خرید به منظور رفاه و آسایش مصرف کنندگان می پردازد. یکی از معیار های اساسی و مهم در موفقیت یک فروشگاه و مرکز خرید موقعیت آن است . زیرا موقعیت مناسب علاوه بر اینکه خدمات رفاهی قابل توجهی را برای مشتری ایجاد می کند ، اهمیت ویژه ای نیز از لحاظ میزان فروش برای فروشگاه دارد.

اتخاذ تصمیم در خصوص موقعیت فروشگاه بسیار مهم است . زیرا تغییر دادن محل فروشگاه ها بسیار مشکل است و یا زیان بالایی به همراه دارد .اگر فروشگاه در خصوص قیمت گذاری و تأمین کالاها دچار اشتباه و مشکل شود این معضل قابل جبران است ، اما اگر چنین اشتباهی در خصوص انتخاب محل و موقعیت فروشگاه صورت پذیرد جبران آن بسیار دشوار و پرهزینه خواهد بود.