۲-۶-۲ رویکردهای وفاداری

رویکردهای مختلفی را برای دسته‌بندی مشتریان استفاده شده است.

رویکرد دیک و باسو^[۲۳]

در این رویکرد نکته اصلی و کلیدی، مفهوم سازی وفاداری بر اساس ارتباط بین نگرش نسبی به یک موجودیت (برند، خدمات و…) و رفتار تکرار خرید است. در این نگرش، این سئوال مطرح می‌شود. دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که درآن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد.

• • وفاداری واقعی^[۲۴] : موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است.

• • وفاداری پنهان^[۲۵]: موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.

• • عدم وفاداری^[۲۶]: نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

• وفاداری کاذب^[۲۷]: در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالا است.

رویکرد الماس وفاداری (واکر وناکس^[۲۸]،۱۹۹۵)

واکر و ناکس تحقیقات ارزشمند را بر روی تاثیر علامت تجاری در ایجاد وفاداری انجام دادند که نتیجه تحقیقات خود را در قالب ماتریس حمایت و پشتیبانی منتشر نمودند.

سمت راست الماس وفاداری نشان دهنده سطح پشتیبانی از علامت تجاری است که می‌توان آن را با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه‌گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان به علامت تجاری است.عمدتاً تعهد به علامت تجاری با توجه به اختلاط درگیری محصول وتلقی مشتری از یک علامت تجاری تعیین می‌شود.

-تنوع طلب^[۲۹]: با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموما از ترکیبی از علایم تجاری خرید می‌کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت تجاری ندارند.

-معمولی^[۳۰]: اگر به طور معمول از یک تامین کننده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند.

-گهگاهی^[۳۱]: این مشتریان را می‌توان از سطح پایین درگیری شان با محصولات و تلقی اندک آن ها از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً این ها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی ‌به این دارد که با پیشنهادی جدید در هنگام خرید مواجه شوند.

-وفادار: این گروه از مشتریان حتی اگر برای خرید از برند دیگر تحت فشار قرار گیرند در اسرع وقت به برند دلخواه خود مراجعه می‌کنند.

رویکرد چهار C

این مدل نتیجه دیک و باسو است. طبقه بندی این مدل بر اساس تفاوت‌های بارز وفاداری ثابت و وفاداری مثبت شکل گرفته است. وفاداری ثابت آن دسته از مشتریان که در وفاداری شان بی‌طرف هستند وتغییر رفتار آن ها تاثیر چندانی روی کسب و کار و برند ایجاد نمی‌کند.

-مشتریان ناچار: هر گونه محصول یا خدمت مورد توجه آن ها قرار می‌گیرد. آن ها ‌به این دلیل یک برند را تعقیب می‌کنند چون انتخاب واقعی دیگری ندارند.

-مشتریان راحت طلب: یک سری از مشتریان ‌به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می‌دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند یا نزدیکی فروشنده، چنین رفتاری را در آن ها ایجاد می‌کند. ‌بنابرین‏ آن ها هرگز دیدگاه خاصی نسبت ‌به این برند خاص ندارند.

-مشتریان قانع: نگرش مثبت نسبت به برند دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی‌دهند. ‌به این صورت که آن ها همچنان مشتری شرکت باقی می‌مانند ولی این دلبستگی خود با شرکت را با خرید بیشتر از شرکت توسعه نمی‌دهند.

-مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی به سازمان و برند دارند. می‌توان آنان را شیفتگان و علاقمندان به برند نامید. آن ها را می‌توان از خریدهای متوالی، تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای برند شناسایی کرد.

۲-۶-۳ مراحل توسعه وفاداری

الیور چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد که عبارتند از:‌

-وفاداری شناختی^[۳۲]: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.

-وفاداری احساسی^[۳۳]: به تعهد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

-وفاداری کنشی^[۳۴]: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.

وفادار در عمل^[۳۵]: به تعداد دفعات تکرار و یا حجم نسبی خرید مربوط می‌شود.

مشتریانی که احساس می‌کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می‌کنند وفاداری‌شان گسترش می‌یابد. وفاداری، در جای خود حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می‌شود، پرورش می‌دهد. با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده‌اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته‌اند. با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می‌یابد، ‌به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. (محمدی،۱۳۸۲)

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند، چیزهای مثبتی ‌در مورد شرکت می‌گویند و شرکت را به دوستان وخویشاوندان توصیه می‌کنند. آن ها به طور عملی نشان می‌دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند. از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگی‌های داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به سوی شرکت دیگری می‌رود، عملا نشان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند. حفظ وفاداری مشتریان فعلی در سودآوری شرکت بسیار مؤثر است. زیرا با گذشت زمان مشتریان وفادار، سودآورتر می‌شوند. لذا هزینه شرکت‌ها برای جلب مشتریان جدید کاهش می‌یابد. همچنینی این مشتریان مبلغ خوبی را برای افزایش فروش شرکت و معرفی آن به دیگران خواهند بود و ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می‌کنند پول بیشتری بپردازند. (واکر و دیگران، ۱۳۸۳)