۲-۳-۲ ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی
تنوع مجموعه مورد بررسی نشانگر این نکته است که محصولات در مجموعه مورد بررسی تا چه حد متمایز از یکدیگر هستند. تنوع مجموعه مورد بررسی تحت تاثیر میزان به خاطر سپاری و به ویژه شیوه طبقه بندی محصول در ذهن مصرف کنندگان قرار می‌گیرد. در مورد محصولات کلاسیک، این طبقه بندی اغلب حول محور برند صورت می‌گیرد، اما چنین الگویی کمتر برای توضیح طبقه بندی محصولاتی مانند نوشیدنیها در ذهن مصرف کنندگان به کار می رود چرا که در آن ها نحوه ارائه، نحوه تولید و سایر ویژگیها اهمیت بیشتری دارند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲). تشابه میان گزینهها با افزایش تعداد مشخصه های مشترک در تمام گزینههای گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی افزایش پیدا می کند و با کاهش تعداد ویژگیهای خاص هر گزینه، کمتر می گردد (پارا و رویز[۴۸]،۲۰۰۹، ۲۵۴).
هر روز مصرف کنندگان باید تصمیماتی را درباره محصولات مورد نیاز خود اتخاذ کنند. تصمیم گیری مصرف کنندگان در تحقیقات بازاریابی مورد توجه فزاینده ای قرار گرفته است و هدف این تحقیقات نیز درک نحوه اتخاذ تصمیمات خرید از سوی مصرف کنندگان می باشد. اطلاعات حاصله از این تحقیقات به بازاریابان کمک می کنند تا تصمیماتی را درباره نحوه ارائه محصولات خود به بازار بگیرند و اطمینان حاصل کنند که مصرف کنندگان محصولات آن ها را مورد توجه قرار داده و خریداری خواهند نمود. یکی از حوزه های مطالعاتی متمرکز بر تصمیم گیری مصرف کنندگان، معطوف به مجموعه مورد بررسی آن ها می‌باشد. مجموعه مورد بررسی پیش از تصمیم خرید شکل می‌گیرد و تمایل مصرف کنندگان به محدود سازی تعداد گزینههای مورد بررسی برای خرید را نشان می دهد (داوسون و اوونز[۴۹]،۲۰۰۵، ۵-۴).
برخی محققین اعلام کرده‌اند که تنوع برندهای گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی وابسته به موقعیت خرید و وجود تضاد هدف یا ابهام هدف در موقعیت خرید می باشد. یکی از موثرترین عوامل بر ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی، دلیل یا موقعیتی است که مصرف کننده برای آن اقدام به خرید محصول می کند. وجود تعارض در هدف یا ابهام در هدف در موقعیت خرید منجر به ناهمگنی در ساختار مجموعه مورد بررسی می گردد (همان منبع،۲۱). تحقیقات اندکی درباره ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی وجود دارد و بیشتر اندازه و محتوای آن مورد توجه قرار داشته است. برخی از محققین از منظر پردازش اطلاعات به ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی پرداخته‌اند (لاروچه و همکاران[۵۰]،۲۰۰۳، ۱۹۳). تمایل برای جستجوی مکرر باعث افزایش تنوع مجموعه مورد بررسی می شود. همچنین، تغییر در معیارهای انتخاب نیز تنوع در مجموعه مورد بررسی را به بار می آورد. با افزایش تعداد گزینه ها، تنوع مجموعه مورد بررسی نیز افزایش خواهد یافت زیرا گزینههای نامشابه تری در این مجموعه گنجانده می شوند. در مقابل، افزایش زمان موجود، تنوع مجموعه مورد بررسی را کاهش می دهد زیرا استفاده از معیارهای انتخاب بیشتر منجر به قرار گرفتن گزینههای مشابه تری در مجموعه مورد بررسی می گردد (پونج و مور[۵۱]،۲۰۰۹، ۶۴۷).
۲-۴ ویژگیهای محصول
محصول صرف نظر از هرچه که باشد، بر طبق مجموعه ای از مشخصه ها و ویژگیهای درونی و بیرونی تعریف می شود. نشانه های درونی، بخشهای فیزیکی محصول را تشکیل می دهند و بدون تغییر عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن قابل تغییر نیستند؛ نشانه های بیرونی در مقابل شامل تمامی ابعاد مربوط به محصول می شوند. نام تجاری، جذابیت برچسب محصول، طراحی بسته بندی، مبدأ و خاستگاه محصول، و قیمت نمونه هایی از ویژگیهای بیرونی محصولات هستند. محصولات متعددی در بازار وجود دارند که مصرف کنندگان امکان امتحان و سنجش آن ها را پیش از خرید ندارند. برای اینگونه محصولات، مصرف کنندگان از مشخصه های بیرونی برای ارزیابی کیفیت محصول استفاده می کنند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲).
در اکثر نظریه های رفتار مصرف کنندگان چنین فرض می شود که انتخاب مصرف کنندگان از میان مجموعه مورد بررسی مبتنی بر مقایسه محصولات با توجه به ویژگیهای آن ها می باشد. ویژگیهای محصول نقش ابزاری در دست مصرف کنندگان را ایفا می کنند و از این رو اهمیت آن ها در انتخابهای مصرف کنندگان وابسته به قدرت و تعداد پیوندهای شناختی میان این مشخصه ها، پیامدهای آن ها، و ارزشهای فردی مربوطه می باشد. از این رو یک ویژگی انتزاعی[۵۲] که مستقیماً با پیامدهای کارکردی ارتباط دارد، در انتخابهای مصرف کنندگان مهم تر از ویژگی بنیادی[۵۳] است که بر طبق آن ارتباط مذکور به واسطه ویژگی انتزاعی شکل می‌گیرد. اهمیت ویژگیهای محصول برای مصرف کنندگان با تلاش شناختی مصرف کننده در تبیین و تعیین این ویژگیها ارتباط دارد. هرچه تلاش شناختی لازم کمتر باشد، تاثیر ویژگی محصول بر رفتار مصرف کننده بیشتر می گردد یعنی ویژگیهای برتر مهمترین ویژگیها در انتخاب مصرف کنندگان هستند (بچ لارسن و نیلسن[۵۴]،۱۹۹۹، ۳۱۸).
ویژگیهای محصول بزرگترین ابزار رقابتی برای متمایز سازی محصولات از رقبا به شمار می روند. قرار گرفتن در مقام اولین تولید کننده برای ارائه ویژگیهای جدید باارزش و مورد نیاز به عنوان یکی از موثرترین راه های رقابت مطرح شده است. شرکتها باید در تحقیقات مداوم خود به تشخیص ویژگیهای جدید نائل شده و درباره افزودن آن ها به محصولات خود تصمیم گیری کنند. به این ترتیب، شرکت میتواند ارزش هر ویژگی را از نظر مشتریان بسنجد و آن را با هزینه های لازم برای شرکت مقایسه کند. یکی از راه های افزایش ارزش مشتریان ارائه محصولات متمایز است. گوین و همکاران[۵۵] (۲۰۰۳) ویژگیهای محصول را به عنوان مشخصه هایی تعریف می کنند که شیئ ممکن است آن ها را داشته یا نداشته باشد. مصرف کنندگان همواره به دنبال محصولاتی هستند که ویژگیهای آن ها مشکلاتشان را حل کرده و نیازهایشان را مرتفع سازند. درک این نکته که چرا مصرف کنندگان محصولی را بر مبنای ویژگیهای آن انتخاب می کنند به بازاریابان کمک می نماید تا بینش عمیق تری درباره ارجحیتهای مصرف کنندگان بیابند. ویژگیهای محصول در دو طبقه بندی ملموس و ناملموس قرار می گیرند که هر دو به یک اندازه در انتخاب محصول یا برند اهمیت دارند. بر طبق تحقیقات پیشین، هرچه تعداد ویژگیهای غیر منفی یک برند بیشتر باشد، وفاداری مشتریان افزایش پیدا می کند (مالاسی[۵۶]،۲۰۱۲، ۱۲-۱۱).
“
