3- سنجش و ارزیابی عملکرد برند
4- حفظ ،تقویت و توسعه ارزش ویژه برند
2-2-3-8 شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک عمیق و روشن از مفهوم برند ، آنچه یک برند به مشتری ها ارائه میدهد و شیوه جایگاه سازی برای آن برند با توجه به مزیت رقبا آغاز میشود . جایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. به این معنا که منافع و مزیتهای بالقوه ایکه این جایگاه میتواند برای سازمان ایجاد کند به بالاترین حد خود ارتقا می یابد. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است. به طور کلی جایگاه سازی برند مشتری ها را نسبت به مزیت ها یا نقاط متمایز آن برند نسبت به رقبا آگاه ساخته و آنها را متقاعد میکند و نگرانی های آنها را نسبت به احتمال بروز هر نوع مشکل و زیان در روی آوردن به این برند برطرف می سازد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جایگاه سازی برند همچنین روشن کننده ی تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه ی برند را معرفی می‌کند. تداعیات ذهنی اصلی برند ، زیر مجموعه ای از ویژگی ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل ، برند و شخصیت آنرا معرفی می کنند. برای تمرکز بیشتر روی اینکه یک برند نشانگر چیست (؟) اغلب یکی از راه ها ، تعریف فلسفه برند است.
فلسفه برند تحت عنوان جوهره ی برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود که مهمترین جنبه های وجودی آنرا برای مشتری ها و شرکت معرفی می‌کند.
برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
دستیابی به ارزش افزوده برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه کافی از ان آگاه باشند و بتوانند با آنها رابطه ای عمیق ، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه ی این رابطه تداعیاتی را در ذهن خود بسازند . به طور کلی فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است :
الف) انتخاب عناصر یا هویت ها ی اصلی تشکیل دهنده ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر
ب) یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیتهای بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش
ج) سایر عوامل ایجاد کننده ی تداعیات ذهنی و فرعی که بطور غیر مستقیم و درنتیجه ی ایجاد ارتباط با سایر موجودیت ها تصویر برند را در ذهن مصرف کننده بهبود می بخشند (گلدسوار، 2008).
2-2-3-9 انتخاب عناصر سازنده برند
معمول ترین عناصر سازنده برند ، نام ، ^[22]URL، لوگو ، نمادها ، کاراکترها ، بسته بندی و شعارهایی است که آن برند از آنها استفاده می‌کند . برخی از این گزینه ها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیات ذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار می گیرند . بهترین آزمون برای سنجش سهم هر عنصر برند این است که ببینیم مشتری ها با در نظر گرفتن آن عنصر (نام،URL، لوگو،…) به تنهایی در مورد آن محصول یا خدمت چگونه فکر می کنند. از آنجا که هر کدام از این عناصر مختلف ،مزیتهایی متفاوت دارند ، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همه ی این عناصر برای هر برند بهره می گیرند.
الف: یکپارچه سازی عناصر برند
انتخاب منطقی عناصر می تواند به تقویت ارزش ویژه ی برند منجر شود ، اما فعالیتهای بازاریابی مرتبط با برند مهمترین سهم را در ایجاد برند دارند . برنامه های بازاریابی می توانند به شیوه های مختلفی تداعیات قوی ، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند.
ب: تداعیات فرعی و غیر مستقیم
سومین و آخرین شیوه ی ایجاد وتقویت ارزش ویژه برند ، ارتقا ی جایگاه برند از طریق تداعیات غیر مستقیم و فرعی در ذهن مشتری هاست. به بیان دیگر ، تداعیات ذهنی از برند می توانند در نتیجه ی ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت ها و هویت ها (که خود شان هم تداعیات ذهنی مستقیم در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال ؛ ممکن است یک برند در ذهن مشتری ها با برخی از فاکتورها ی اصلی نظیر شرکت سازنده ، کشور سازنده یا مکان جغرافیایی ، رویدادهای ورزشی و فرهنگی و … مرتبط بشود. در این حالت از آنجا که برند توسط موجودیت دیگری معرفی میشود ، مصرف کنندگان این طور استنباط می کنند که با آن موجودیت مشترکاتی وجود دارد و به این ترتیب رابطه غیر مستقیم ، فرعی و ضمنی میان آنها که در ذهنشان بر قرار می شود. در این فعالیت در اصل بازاریابان تداعیات ذهنی مثبتی را از موجودیت دیگری به امانت گرفته و خود را به آن نزدیک می سازند تا بتوانند همان تداعیات ذهنی را برای برند خود ایجاد کنند و به این ترتیب ارزش ویژه ی برند را افزایش دهند.
پ : سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ی ممیزی برند است.
ت: ممیزی برند ^[23]:
به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آنکه بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد باید ابتدا ارزش ویژه ی آنرا شناسایی کرد و شیوه هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه ی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. پس از آنکه بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند ، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد ، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا در آورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها ، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند . یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ی ارزش برند است.
ج : زنجیره ی ارزش برند ^[24]
ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی هزینه ها و سرمایه گذاری های بازاریابی سازمان ، روی برند انجام می شود.
مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سود آوری برندهای خود ، با موفقیت سیستم ارزش ویژه ی برند را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه ی برند مجموع ها ی از رویه های تحقیقات ی است که برای ارائه ی اطلاعات دقیق ، کاربردی و مناسب (در بهترین زمان ) به بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرند تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند.
چ: حفظ ، تقویت و توسعه ی ارزش ویژه ی برند
حفظ و توسعه ی ارزش ویژه ی برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه ی برند اتخاذ شود تا شیوه ی تاثیرگذاری راهبردهای برند سازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده یا هداف آن است و چگونه با زمان ، محیط جغرافیایی یا بخشهای بازاری که در آن فعالیت می کنند منطبق باشند . مدیریت ارزش ویژه ی برند به مفهوم مدیریت یک برند در بافت برندهای دیگر سازمان ، رده های چندگانه ی محصولات ، مقاطع زمانی مختلف و بخشهای متنوعی از بازار است (دهدشتی و دیگران، 1391).
2-2-4 تصویر برند
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل ، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند ، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها میتوان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد ، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل ، امری اساسی است . برای انجام آن ،شما باید به شکل عملی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با بهره گرفتن از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد ، بسازید .پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:
2-2-4-1 تصویر علامت برند
رنگ بسته ها وشکل بسته ها جوهر و هسته یک برند را شکل می دهند. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند . آنها بانکی تشکیل میدهند که هرگاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید ، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت برند در طی زمان ، متناسب با اشکال ، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند ، شکل می گیرد.
2-2-4-2 تصویر محصول
این تصویر ، به ویژگی های واقعی محصول برمیگردد. به طور خلاصه ، تصویر محصول ، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است ، انجام دهد.
2-2-4-3 تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم : «ما آنچه را شما دوست دارید ، دوست داریم . علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مند باشید. » این ، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گر چه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی‌شوند، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . در ست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی برند همخوانی نداشته باشد.
2-2-4-4تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده در باره آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند. دراینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند: « بله ، کسانی که در آن آگهی های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنها را دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند ، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می دهند که در حال شنا ، قایق رانی و شادمانی هستند.
2-2-4-5تصویراستفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف میشود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ دریک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده میشود؟ و آیا من می توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده ای در «تصویر استفاده » وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند. بنابراین،نمیتوان «تصویراستفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود. ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر برند را می آفریند. در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از این که برند از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ،کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود ، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد.
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید ،این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محل های توزیع ، بی ادبی یا نزاکتی کسانی که به تلفن ها جواب میدهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت (محمودی و هرندی، 1393).
2-2-4-6 تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم ، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یاد آوری کنیم. شنیدن کلمه ای نظیر «اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آنرا فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر میشود و آنچه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قراردارد فعال می سازد.
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
1- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
2- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می‌کند ؟
اولین گام ایجاد چی‍زهایی است که افراد با یک برند یا شرکت تداعی می کنند . این تداعی ها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند؟ گرچه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب وغریبی در باره این که مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار ، ثبات ، منافع ملی ، انسانیت ، مراقبت ، شهروند با مسئولیت گروهی ، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت میتواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می‌کند که بر پایه این تصویر میتواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند (شهسوار و عالم تبریز، 1391).
2-2-4-7 موقعیت
تصویر یک برند ، برداشتی است کلی از آنچه مردم در باره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند در باره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.
2-2-4-8 معنا
این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار میکند ، معانی ضمنی بیشماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد ، معانی بسیار بیش از صرفا ًقرارداد نیک نام در رأس ذهن. در واقع ، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی برند فراهم می آورد.