ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده‌اند، برند با کیفیت درکشده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان میدهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگیهای جزیی آن نیست(رحیمی هلری و دیگران، ۱۳۸۸). همان طور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوب تر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند) به همراه اعتباربرند تصویر متوازنتر و بزرگتری از فرایند تصمیمهای مشتری را نشان خواهد داد.
۱-۲) بیان مسئله
با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصه های برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می گذارد، پرداخته‌اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و مؤثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نامتجاری سازی، ارائه میدهد. علاوه بر این، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکتها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرف کنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسکدرکشده توسط مصرف کنندگان نتایج ارزندهای برای شرکتها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آن ها خواهد شد. در حالی که پژوهشهای کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرف کننده در صنعت تلفن همراه بررسی نموده اند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکتهای سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخ‌گویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.
حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکتهای موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرف کنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده می‌باشد.
۱-۳) اهمیت و ضرورت پژوهش
با توجه به رشد بازار تلفن همراه در سالهای اخیر و ضرورت برنامه ریزی شرکتهای تولید کننده تلفن همراه در جهت فروش محصولات خود با توجه به نیاز و خواسته مشتریان بایستی بازاریابان این شرکتها در پی برنامه ریزی مناسبی برای فروش محصولات خود و حفظ مشتریان خود باشند. از آنجایی که فروش محصولات برای شرکتها مخصوصا شرکتهای سازنده تلفن همراه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به همین دلیل پژوهش در زمینه قصد خرید مجدد و شناسایی عوامل مؤثر برآن حائز اهمیت است. از این رو، امروزه پژوهشها در موضوع تاثیرگذاری ابعاد برند بر قصدخرید مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. بدین جهت که، ارائه راهکارهای مؤثر که بتواند تمام معیارهای مؤثر در خرید مجدد را در نظر آورد، می تواند کمکی بزرگی به شرکتهای سازنده تلفن همراه باشد. لذا این تحقیق در پی بررسی اثر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است.
۱-۴) اهداف تحقیق
۱-۴-۱) تعیین عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد می‌باشد.
۱-۴-۲) تعیین تاثیر پرستیژ برند بر قصد خرید مجدد می‌باشد.
۱-۴-۳) تعیین تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید مجدد می‌باشد.
۱-۴-۴) تعیین تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مجدد می‌باشد.
۱-۵) سوالات تحقیق
۱-۵-۱) اعتبار برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
۱-۵-۲) اعتبار برند چه تأثیری برصرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
۱-۵-۳) اعتبار برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
۱-۵-۴) پرستیژ برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
۱-۵-۵) پرستیژ برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
۱-۵-۶) پرستیژ برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
۱-۵-۷) تصویر برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
۱-۵-۸) تصویر برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
۱-۵-۹) تصویر برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
۱-۵-۱۰) ریسک درک شده چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
۱-۵-۱۱) کیفیت درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
۱-۵-۱۲) صرفه جویی در هزینه اطلاعات چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
۱-۵-۱۳) ریسک درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
۱-۵-۱۴) ) آیا درگیری محصول قادر است رابطه بین کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد را تعدیل نماید؟
۱-۵-۱۵) آیا دانش محصول قادر است رابطه ریسک درک شده و قصد خرید را تعدیل نماید؟
۱-۶) فرضیات تحقیق و ارائه مدل
فرضیه ۱) اعتبار برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۲) اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۳) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه ۴) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۵) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۶) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه ۷) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
