بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکت‌ها بستگی دارد. ماهیت این تعاملات، درک مشتری از کیفیت خدمات را به شدت تحت تاثیر قرار می‌دهد. اغلب قضاوت مشتریان درباره‌ی کیفیت خدماتی که دریافت می‌کنند، بر روی ارزش‌یابی آن‌ها از افرادی استوار است که این گونه خدمات را تامین می‌کنند. شرکت‌های خدماتی موفق، تلاش‌های ویژه‌ای برای استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه، در کارمندانشان، به ویژه آن‌هایی که در ارتباط با مشتریان هستند، به عمل می‌آورند (تاج‌زاده،۱۳۸۲).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
با توجه به هم زمانی عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و خدمتگذار، نقش هر یک از کارکنان در امور خدمات بسیار مهم است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، و آموزش و انگیزش، و پرورش و سنجش کارکنان امری بسیار جدی تلقی شود و معیارهای لازم برای آن‌ها تعیین گردد (روستا، ۱۳۷۸).
۲-۵-۲-۶ دارایی ها یا امکانات فیزیکی[۷۰]
هریک از سازمان‌های خدماتی برای ارائه خدمات خود از ابزارها، تسهیلات و امکانات مادی و فیزیکی گوناگون استفاده می‌کنند، تا خدمات از قوه به فعل درآید. هر اندازه این امکانات به روزتر و مطلوب‌تر باشد کیفیت خدمات نیز بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهد شد. در سازمان‌های خدماتی ضمن توجه به انسانها، لازم است تا به امکانات و مطلوبیت آن‌ها نیز توجه شده و سرمایه‌گذاری‌های مورد نیاز برای آن‌ها صورت گیرد (همان منبع، ۱۳۷۸).
نمای ساختمانها، وسایل نقلیه، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان، علایم و سایر موارد و نشانه های قابل رویت همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدمات شرکت‌ها را فراهم می‌نمایند. لازم است شرکت‌های خدماتی شواهد فیزیکی را با دقت اداره نمایند، زیرا این امر اثر عمیقی بر برداشت‌های مشتریان خواهد گذاشت. در خدماتی با عناصر محسوس اندک مانند بیمه غالبا تبلیغات تجاری برای به وجود آوردن نمادهای معنی‌داری به کار برده می‌شود.
۲-۵-۲-۷ فرآیندها[۷۱]
ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای موثر فرآیندهاست. فرایند شیوع و ترتیب عملکرد سیستمهای عملیات خدمات را مشخص می‌کند. طراحی بر فرایند به دلیل کندی عملکرد، کاغذبازی، و تحویل نامناسب خدمات، مشتری را آزرده خاطر می‌سازد به طورمشابه، فرآیندهای ضعیف، کار را برای کارمندان خط مقدم مشکل‌تر می‌سازد و در نتیجه، بهرهوری کاهش یافته، احتمال شکست خدمات افزایش یابد (تاج‌زاده، ۱۳۸۲).
فرایند مدیریت و بازاریابی خدمات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد فرایند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیت‌ها، بررسی امکانات و محدودیت‌ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، سرعت و سهولت در فرایند خدمات باعث می‌شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی‌تر شوند، فرایند یکی از عناصر مهم آمیخته بازاریابی خدمات است که نیاز به بررسی بیشتری دارد (روستا، ۱۳۷۸).
۲-۵-۲-۸ بهرهوری و کیفیت
بهرهوری و کیفیت که اغلب به صورت جداگانه مورد بحث قرار می‌گیرند، باید دو روی سکه در نظر گرفته شوند هیچ شرکت خدماتی نمی‌تواند یکی از دو عنصر را در نظر بگیرد و به دیگری بیاعتنا باشد. گرچه بهبود بهرهوری، برای کنترل هزینه‌ها ضروری است. اما مدیران باید از بروز شکاف‌های نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان و یا احتمالا کارمندان می‌شود، آگاه باشند. کیفیت خدمات، همان‌گونه که توسط مشتریان تعریف شده، برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری ضروری است. با وجود این، بدون در نظر گرفتن توازن بین هزینه‌ها و درآمدهای فزاینده، ممکن است سرمایه‌گذاری در بهبود کیفیت، سودآوری شرکت‌ها را مورد مخاطره قرار دهد (تاج‌زاده، ۱۳۸۲).
۲-۵-۳ ویژگی‌های خدمات بانکی
از نظر مردم تمامی بانک‌های ایران مشابهند. در وضعیت کنونی به سختی می‌توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن ناکارا یا دارای برخورد صحیح نباشد ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد.
هم‌چنین همانند موقعیت‌های دیگر که محصولات رقیب مشابهند، باید به جای «محصول» بر «مزایا» تاکید کرد. «مزایا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، کارکنان، تبلیغات و گاهی خدمات جدید (محصولات جدید). البته در صورتی که بانکی براساس عوامل مذکور به مزیت رقابتی دست یابد می‌توان انتظار داشت که رقبا هم از این استراتژی‌ها استفاده می‌کنند. در این حالت اگر چه تمام مشتریان سود می‌برند و کیفیت زندگی در جامعه بالا می‌رود اما مجددا رقبا مشابه هم می‌شوند، پس بانک‌ها باید به استراتژی موضوع‌سازی یا موضع‌یابی روی آورند و در اجرای آن همان‌طور که گفتیم به تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی و کنترل بازاریابی بپردازند. این کار، مبنای بازاریابی جدید است.
اکنون با توجه به این مقدمات به توضیح ویژگی‌های منحصر به فرد خدمات به طور اعم و خدمات بانک‌ها به طور اخص می‌پردازیم. خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه‌ایی از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می‌کند. در نظام بانک‌داری، خدمات ممکن است به وسیله‌ی دستگاه (عابر بانک) فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوق‌دار) عرضه شود. فرایند بازاریابی خدمات مشابه فرایند
بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد: ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی. درباره‌ی خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شود که عبارتند از: مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات (تینا هاریسون،۲۰۰۰).[۷۲]
۲-۵-۳-۱ ناملموس بودن
تلویزیون، راکت تنیس و خودرو محصولاتی ملموسند و خریداران با مشاهده و ارزیابی فیزیکی در مورد آن‌ها تصمیم می‌گیرند. خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن است، این قابلیت را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبه‌رو می‌شود، بازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبه روست وبه همین دلیل می‌کوشد تا با عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروهای انسانی (ظاهر و رفتار افرادی که خدمت را عرضه می‌کنند)، مکان و محل، تجهیزات و تاسیسات، و عوامل مادی مرتبط با خدمت، بازاریابی و فروش خدمت را ساده‌تر ساخته و داد وستد را ممکن سازد (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۹).
۲-۵-۳-۲ عدم امکان ذخیرهسازی و انبار کردن خدمات
در حالی که کالاها را پس از تولید می‌توان در انبارها نگه‌داری و هنگام نیاز آن‌ها را توزیع و مصرف کرد. برای خدمت چنین نیست و نمی‌توان آن‌ها را ذخیره کرد. بانکی را در نظر بگیرید. هنگامی که مشتریان حضور دارند، کامپیوترها بدون نقص عمل می‌کنند و کارکنان آموزش دیده‌اند و سرکار حاضرند، بانک می‌تواند وظایف خود را انجام دهد. ولی اگر یکی از این اجزا وجود نداشته باشد، بانک قادر به فروش محصولات بانکی نخواهد بود و نمی‌تواند ظرفیت خود را برای فروش محصولات بانکی در آینده ذخیره کند. با توجه به این ویژگی، پیش‌بینی درست در مورد تقاضا برای خدمات دارای ثبات است، امکان پاسخ‌گویی به آن نیز وجود دارد. اما در بسیاری از موارد، تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی محدود و کوتاه بسیار شدید و زیاد است و این باعث می‌شود تا مشکلاتی در عرضه خدمات مربوطه به وجود آید (ونوس، ۱۳۷۷؛ ص۴۰-۳۶).
۲-۵-۳-۳ بی‌ثباتی کیفیت خدمات
داشتن ثبات کیفیت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد، ولی در خصوص خدمات از اهمیت بیشتری برخودار است. بیشترخدمات بانک به وسیله افراد عرضه می‌شوند و عملکرد افراد همیشه با ثبات و سازگاری همراه نیست، دو عامل، بی‌ثباتی کیفیت خدمات را شدت می‌بخشند:
روحیه کارکنان: با توجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می‌شود، کیفیت آن تحت تاثیر حالات و روحیات و شرایط انسانها متغیر می‌باشد. ویژگی‌ها و شرایط خاص فروشنده و خریدار در زمان انجام خدمت بر عملکرد و کیفیت آن تاثیر می‌گذارد (همان).
۲-۵-۳-۴ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان
دومین ویژگی منحصر به فرد خدمات، تفکیک ناپذیری است. چون بسیاری از خدمات بانکی قابل ذکر نیستند نمی‌توان تولید را از مصرف جدا کرد. بنابراین در عرضه خدمات از مدل «عادی» فروش- مصرف پیروی نمی‌شود، بلکه ابتدا خدمات فروخته و سپس به طور همزمان تولید و مصرف می‌شوند.
ضمنا بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می‌شوند، که هیچ‌گاه خریداران، آن‌ها را نمیبینند و با آن‌ها ارتباطی ندارد. اما در خرید و فروش خدمت، معمولا ارتباطها مستقیم و نزدیک است (ونوس، ۱۳۸۹، ص۳۱-۳۰).
۲-۵-۳-۵ مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدمات مالی برای مدیریت پول‌های مشتریان آن‌ها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمان‌ها به مشتریان خود توصیه‌های مالی مناسب ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها را خریداری می‌کنند شامل: وعده‌های موسسه مالی برای مواظبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آن‌ها. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد بوسیله موسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است (ونوس،۱۳۷۷، ۴۰-۳۶).
۲-۵-۳-۶ جریان دو طرفه اطلاعات
خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی‌شود. بلکه در بردارنده‌ی مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه‌هایی از این تعاملات دو طرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورت حساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین‌های خودکار و غیره (همان منبع،۴۰-۳۶).
۲-۵-۴ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است و فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در بر آورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند می‌تواند از کارکنانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند.
براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشتری ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی
که اضافه بر خدمت اصلی عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان‌دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن خدمت را برای مشتریان بالاتر می‌برد. در مثال زیر نشان داده شده است که چگونه می‌توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد (ونوس و همکاران،۱۳۸۰؛ ص۲۴۵-۲۲۱).
جدول (۲-۱) افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان
| راههایی برای افزودن ارزش | در یک بانک (حساب‌های بانکی) |
| انعطاف‌پذیری | اجازه دهید مشتری از میان طرح‌های مختلف چک طرح مورد نظر خود را انتخاب کند یا حتی طرح دل‌خواهش را ارائه دهد |
| در نظر نگرفتن برخی از اشتباهات مشتریان | درمورد مشتریان خوش حساب در صورتی که مبلغ چک بیش از میزان موجودی است آن را پرداخت کرده، بعدا با مشتری حساب کنید، یا به او اطلاع دهید تا اقدام کند. |
