1. 1. 1. حس برتری و تکبر: برای اثبات برتری بر دیگران، بشر به چیزهایی علاقمند می‌شود (یا حتی بدون آنکه علاقمند باشد می‌خرد) که به هیچ وجه احتیاجی به آن ها ندارد.

   

1. 1. شرایط محیط: تعویض محیط زندگی باعث تعویض احتیاجات می‌گردد.

1. تبلیغات: تبلیغات دارای دو نوع اثر در تقاضا می‌باشد: یکی مطلع کردن مردم از وجود چیزی که احتیاج به آن موجود است و دوم ایجاد احتیاج. در حالت دوم تبلیغ باعث تغییر طرز فکر، سطح فکر، سطح معلومات، سلیقه و حتی اعتقادات مردم می‌شود.

۲-۲-۴- عوامل مؤثر در اقدام به خرید

۲-۲-۴-۱- تمایل به خرید

عامل تعیین کننده برای ایجاد تمایل به خرید یک محصول، درک خریدار ‌در مورد مطلوبیت کاربرد کالا در یک یا چند موقعیت می‌باشد. تجزیه و تحلیل مدیر در ساختار بازار محصول باید موارد استفاده احتمالی از کالا را مشخص نماید.

اگرچه برای تعیین اینکه چرا برخی از خریداران بالقوه، کالا را برای استفاده های فوق به کار نمی برند سؤالات متعددی باید مطرح گردد:

1. 1. کالاها و خدمات مرتبط: استفاده از محصول ممکن است محدود شود بعلت اینکه کالاها و خدمات ضروری مرتبط با آن کافی نیست.

1. 1. مشکلات مربوط به استفاده از محصول: برخی از کالاها نمی توانند در تمام شرایط عملکرد خوبی داشته باشند. مهم است که موقعیت‌های ایجاد کننده مشکل شناسایی شوند و اینکه آیا مشکلات به وجود آمده مربوط به خصوصیات محصول است یا ناشی از فقدان آگاهی لازم ‌در مورد استفاده صحیح از آن می‌باشد. در خصوص مورد اول، طراحی مجدد قسمت‌های مسأله دار و در خصوص مورد دوم، آموزش مشتری یا کمک‌های فنی ضروری می‌تواند مشکل را حل نماید.

1. 1. قابلیت سازگاری با ارزش‌ها یا عادات مشتری: هنگامی که یک محصول جدید مستلزم تغییر در رفتار خرید یا استفاده ای است که با تجربیات قبلی مشتریان یا سیستم‌های ارزشی جامعه تعارض دارد نرخ خرید کاهش خواهد یافت. برای غلبه بر این منبع مقاومت، مدیران باید برنامه های ارتباطی را طراحی نمایند که نه تنها مزایای محصول بلکه مزایای حاصل از تغییر در ارزش‌ها و تجربیات را نیز شامل شود.

1. درک ریسک توسط خریدار: تمایل برای خرید یک شکل یا طبقه ای از محصول همچنین ممکن است به انواع ریسکهای درک شده توسط خریداران بالقوه وابسته باشد. بهنگام خرید یک محصول، ۶ نوع ریسک ممکن است وجود داشته باشد که بشرح زیر می‌باشند:

الف) ریسکهای اقتصادی یا مالی: هنگامی که قیمت خرید، هزینه های نگهداری یا هزینه های کاربردی بالا باشد.

ب) ریسکهای مربوط به زمان و راحتی: هنگامی که خرید یا استفاده از یک محصول مستلزم صرف وقت زیادی باشد.

ج) ریسکهای عملکرد: یعنی تا چه حد محصول می‌تواند وظایف اصلیش را بخوبی انجام دهد.

د) ریسکهای جسمانی: هنگامی که سلامتی خریدار مورد تهدید قرار بگیرد.

ه) ریسکهای اجتماعی: هنگامی که خرید یا استفاده از محصول، نگرش ‌گروه‌های مرجع نسبت به خریدار را تغییر دهد.

با شناخت انواع ریسکهای درک شده توسط خریداران، مدیران قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی برای کاهش این ریسک‌ها و در نتیجه افزایش تمایل به خرید طراحی نمایند.

۲-۲-۴-۲- توانایی برای خرید

توانایی خرید یک محصول می‌تواند به وسیله عوامل متعددی که بسیاری از آن ها تحت کنترل مستقیم مدیران نیستند محدود شود. در زیر به چند عامل عمده اشاره می‌گردد:

1. 1. عوامل مربوط به هزینه: اگر جانشینهای ارزان قیمت تری برای یک محصول وجود داشته باشد در این صورت قیمت و (یا) هزینه های مرتبط (هزینه عملیاتی، هزینه اعتباری، هزینه نصب و هزینه نگهداری) احتمالاً تقاضای اولیه را کاهش می‌دهند.

1. 1. عوامل مربوط به بسته بندی و اندازه: فروش یک محصول، ممکن است در اثر الزامات مربوط به فضا و اندازه، محدود گردد.

1. در دسترس قرار داشتن: هزینه دستیابی به محصول ممکن است تابعی از عوامل مکانی باشد. نرخ خریدهای مکرر با دسترسی آسانتر افزایش پیدا می‌کند.

۲-۲-۵- فرایند تصمیم خرید

مصرف کننده برای تصمیم گیری ۵ مرحله را پشت سر می‌گذارد شامل:

1. 1. شناخت مشکل

1. 1. تحقیق برای جمع‌ آوری اطلاعات

1. 1. ارزیابی گزینه‌ها

1. 1. تصمیم گیری خرید

1. رفتار پس از خرید

فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می‌شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه می‌یابد. این بدان معنا است که بازاریاب باید به جای توجه بر تصمیم گیری خرید، فرایند کامل آن را مورد توجه قرار دهد.

۲-۲-۵-۱- شناخت مشکل

فرایند خرید با «شناخت مشکل» آغاز می‌شود. در این مرحله است که خریدار، مشکل یا نیاز را تشخیص می‌دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده ال خود را حس می‌کند. نیاز می‌تواند از «محرک‌های داخلی» نیز سرچشمه بگیرد. مثلاً یکی از نیازهای معمولی انسان، نیازهایی چون گرسنگی، تشنگی و غیره آنچنان شدت و قوت می‌گیرد که به یک میل تبدیل می‌شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته، نحوه برخورد با این میل را آموخته است و ‌بنابرین‏ مستقیماً به سمت چیزی هدایت می‌شود که او را ارضاء می‌کند. «محرک‌های خارجی» نیز می‌توانند منشاء و سرچشمه نیاز باشند. مانند تحریک گرسنگی به علت دیدن یک غذای اشتها آور. در این مرحله، این بازاریاب است که باید عوامل و اوضاع و احوالی را بشناسد که معمولاً به مصرف کننده در شناخت مشکل کمک می‌کند. بازاریاب باید در احوال مصرف‌کننده، تحقیق کند. هدف از این تحقیق پی بردن به نوع مشکلات و نیازهای مصرف‌کننده و نحوه به وجود آمدن آن ها‌ است و اینکه چگونه این مشکلات یا نیازها، مصرف‌کننده را به طرف کالای خاصی رهنمون می‌شوند.

۲-۲-۵-۲- جمع‌ آوری اطلاعات

یک مصرف‌کننده تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرف‌کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاء کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف‌کننده این کالا را بخرد. در غیر اینصورت مصرف‌کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری می‌کند یا با در نظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع‌ آوری اطلاعات اقدام می‌کند. اطلاعات مورد نیاز مصرف‌کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمع‌ آوری هستند. بازاریاب باید نسبت ‌به این منابع و میزان تأثیر و نفوذ هر کدام بر تصمیم گیری‌های خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد. منابع اطلاعاتی مصرف‌کنندگان به شرح زیرند:

• • منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛

• • منابع بازرگانی: شامل آگهی‌های تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته بندی و نمایشگاه ها؛

• • منابع عمومی: شامل رسانه های جمعی، مؤسسات و شرکت‌های اطلاعاتی؛