١- بخش بندی ٢- تحلیل مالی ٣- تحلیل تقاضا ۴- تحلیل قدرت برند ۵- محاسبه ارزش خالص فعلی (زنده دل ثابت، ١٣٩٠)
٢-٢-٢ شهرت (اعتبار) شرکت
شهرت شرکت، تاثیر کلی که منعکس کننده ادراک ذینفعان کلیدی درخصوص فعالیت های سازمان است و وضعیت محصول و یا خدمات ارائه شده را بررسی می کند. یک شهرت خوب مانع درک اطلاعات منفی توسط ذینفعان می شود. برای شرکت هایی با تجارب شهرت بالاتر، کمتر پیش می آید که در معرض واکنش های منفی بازار و یا درآمد ناامید کننده قرار گیرند و شهرت آن ها پس از کوچک تر شدن و تعدیل نیرو، کمتر با مشکل روبرو می شود. به علاوه، شهرت خوب، کارکنان و مشتریان را جذب می کند. (Lai and chinu,2010)

بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. (وهابی،١٣٩١)
شهرت شرکت مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است(Walsh, Dinnie, & Wiedmann ,2006). از دید اوینگ و همکارانش، امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند(Ewing, Windisch & Newton ,2010). تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود. معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است.(Cravens & Oliver ,2006)
مدیران از اعتبار و شهرت شرکت به عنوان منابع نامحسوس استفاده می کنند که منجر به مزیت رقابتی می شود.(Deephouse,2000;silta oja,2006) شرکتهایی با شهرت نسبتا بالاتر،کمتر سود پایین را تجربه می کنند.(Pfarrer et al,2010) به علاوه این شهرت برای کارکنان و مشتریان جذاب است.(Lange et al,2011)
از جمله مزایای شهرت خوب می توان به کاهش هزینه های عملیاتی، نرخ بالای بازگشت مشتریان و متعاقب آن، افزایش میزان فروش و امکان افزایش قیمت محصولات اشاره کرد(Inglis, Morley & Sammut ,2006). اگرچه مطالعات بسیاری مانند بررسی اینگلس و همکارانش، رابطه مثبت میان آوازه سازمانی و عملکرد مالی را اثبات کرده اند، اما تلاش برای تشریح ساز و کار تشکیل دهنده و پیامدهای شهرت شرکت همچنان به عنوان یکی از موضوعات مهم و قابل تأمل باقیمانده است. (Keh & Xie ,2009)
مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت:
اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و… تعریف می شود. نگرانی درمورد اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته است، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و… نام برد. عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت. (وهابی،١٣٩١)
تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ است. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری است از جمله: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، تصویر کشور مالک شرکت، فرهنگ سازمانی و شخصیت. شهرت شرکت قابل اندازه گیری از طریق عوامل فوق است، همچنین مسئولیت اجتماعی سازمان، به عنوان یک عامل مهم در افزایش شهرت شرکت به کار می رود. (Worcester,2009)
٢-٢-٣ رضایت مشتری
رضایت مشتری عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان، هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی های مختلف محصول کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده عمل می کند. (خاکساری و بهرام زاده،١٣٨٨،ص١۵١)
کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است (کردنائیج، ١٣٨٢،۶)
رضایت مشتری، درجه ایست که سازمان یا شرکت، کالاها و خدماتی را تولید کند که نیازهای مشتری را برآورده نماید. رضایت به صورت ذاتی در اشخاص وجود ندارد، بلکه در پاسخ به ارتباط بین مشتری و تولیدکننده می تواند در ابعاد گوناگون این ارتباط و رضایت مشتری تاثیر بگذارد. رضایت مشتری، احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات مشتری را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. (صفاری نژاد و رحیمی،١٣٨٧،ص٣٢)
رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی - کلامی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جمال و ناصر، ٢٠٠٢،١۴٧)
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، هم سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می شود. درصورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتیه مشتری مشتری می شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود. رضایتمندی مشتری تاثیر عمده ای بر تعداد استفاده از خدمات دارد و مشتری سطح بالایی از گوناگونی در وفاداری رفتاری مشتریان را نشان می دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)
تحقیقات نشان می دهد که، ٩۶درصد مشتریان، هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و ٩٠درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ٩نفر می گویند و ١٣درصد مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به بیش از ٢٠نفر انتقال می دهند. (ویلالویس،٢٠٠٠،٩)
یک مشتری راضی ممکن است در طول سالها، ارتباطش با سازمان، صرف تبلیغ برای آن سازمان کند، بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید، بسیار آسان تر و سودمندتر است. (هایز و درج،١٩٩٨،۴)
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده اند. (وزیری،١٣٨۴)
مدل اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١)
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول موردنیاز خواهد شد. (داودی،١٣٨٩،٣٩)
مزایای رضایت مشتری عبارت است از:
- بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
- رشد و توسعه پایدار
- ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری
- دور کردن مشتریان از رقبا
- ایجاد مزیت رقابتی
- کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
- کاهش هزینه جذب مشتریان جدید (شاهی،١٣٩٠)
بازار اقتصاد جهانی ، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده است . در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان را در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مدّ نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود:
- تکرار خرید مشتری راضی درمورد کالاهای روزمره
- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات
- خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. (داودیان، ١٣٨٩،٣٩)
مدل های اندازه گیری رضایت مشتری:
مدل کانو: در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود، نیازمندی‎های مشتریان ویا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
- مرحله ای که محصول یا عمل، کار می کند
- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدل کانو (١٩٧٩)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل، از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. ازجمله مزایای مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ارتباط بهتر با مشتریان
- فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
- رضایت نهایی مشتریان (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل فورنر: شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ١٩٨٩ توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود. بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد (١٩٨٩)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل، جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل سرکوال: این مدل در اوایل دهه ٨٠ میلادی توسط پاراسورامن و همکارانش معرفی شد. در این مدل، رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، سنجیده می شود. در این مدل، پرسشنامه ای طراحی گردیده که شامل ٢٢ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند. برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:
محسوسها- قابلیت اطمینان- پاسخ دهی- تضمین- همدلی- بهبودو… (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI): یکی از مهم ترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که بااستفاده از مدل های علی-معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد. این مدل، علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد. این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. این رویکرد، چند شاخصه است و شاخص های موردنظر، شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند. (شاهی،١٣٩٠)