در ﻓﻀﺎی ﭘﺮ از رﻗﺎﺑﺖ اﻣﺮوز، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﭘﺪﻳﺪه ﻋﺪم اﻋﺘﻤﺎد در شرکت را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﺑﻴﻦ کارمندان و مشتریان خود ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ، ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ شرکت دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻨﺪ. اﻧﺴﺎنﻫﺎ ﻫﻤﻮاره ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮارﻛﺮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﺑﻮده اﻧﺪ، ارﺗﺒﺎﻃﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ رواﺑﻂ ﻣﻄﻠﻮب و ﻳﺎ ﻏﻴﺮمطلوب ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﺮﻗﺮاری راﺑﻄﻪ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و شرکت از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.

‌در مورد مسأله اعتماد، بسیاری از محققین سریعاً رویکردی مستدل و مناسب برای آن ارائه داده ­اند. برای مثال، آن ها اعتماد را به عنوان مسأله­ای قابل پیش‌بینی نگاه ‌می‌کنند که برخی از مردم بر پایه انتظارات شان رفتار آینده همکارانش را از قبل پیش‌بینی ‌می‌کنند. اعتماد هم چنین می ­تواند به عنوان مسأله شایستگی تلقی شود بدین معنا که مردم به آنهایی که باورشان دارند اعتماد ‌می‌کنند.

اعتماد فاکتور بسیار اثربخشی برای افزایش رضایت در گرایش­های بلند مدت است. اعتماد به طور مستقیم بر رضایت از عملکرد تأثیر می­ گذارد. به نظر می­رسد که اگر یک توزیع کننده سطح بالایی از اعتماد به تأمین کننده اش داشته باشد از عملکرد مالی اش راضی­تر خواهد بود.‌بنابرین‏ انتظار می­رود که رابطه مستقیمی‌بین اعتماد و رضایت وجود دارد.

(سوان و نولان^[۸۸] ۱۹۸۵)، توسعه اعتماد خریدار به فروشنده را از طریق بررسی ادبیات پیشین که شامل موارد ذیل است، مفهوم سازی کرد:

1. 1. شخصیت خریدار

1. 1. تجربه خریدار در رابطه با فروشنده

1. 1. ویژگی‌ها و رفتار فروشنده

1. 1. تصویر ذهنی از شرکت فروشنده

1. نسبت یا میزان قابلیت اعتماد خریدار به فروشنده

سوان و نولان در تقسیم بندی دیگری، اعتماد را به ۴ بعد طبقه بندی کردند:

۱– احساس اعتماد (مانند جزء عاطفی که از طریق تجربه توسعه می‌یابد).

۲- معرفت و آگاهی‌ها یا باورهایی که فرد می‌تواند به آن ها اعتماد کند (محصول تفکر و تجزیه و تحلیل خریدار).

۳- نیات و مقاصد مرتبط با رفتار آتی (برنامه ها و تصمیمات برای حرکت به روشی قابل اعتماد).

۴- رفتار عملی

وﺟﻮد اﻋﺘﻤﺎد ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮی ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﭽﻴـﺪﮔﻲ ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ (هوب و همکاران ۲۰۰۹)^[۸۹].

ﻓﻨﻠﻴﻦ ﺳﻪ ﺑﻌـﺪ ﺧﻴـﺮ ﺧﻮاﻫﻲ، ﺻﺪاﻗﺖ، ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻋﺘﻤﺎد درﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ) فنلین ۲۰۱۱)^[۹۰] ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ: ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ اﻋﺘﻤﺎدﺷﻮﻧﺪه ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎی اﻋﺘﻤﺎدﻛﻨﻨـﺪه را ﺷﺎﻳﺴـﺘﮕﻲ ﻣـﻲﮔﻮﻳﻨـﺪ.

ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ، ﻣﻬﺎرتﻫﺎ و ﺗﺨﺼﺺﻫﺎی صنعت بیمه ﺑﺮﻣﻲﮔﺮدد ﺗﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ ( مایر و همکاران ۱۹۹۵).

ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ: ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از اﺷﺘﻴﺎق اﻋﺘﻤﺎد ﺷﻮﻧﺪه ﺑﺮای آﻧﻜﻪ ﻛﺎر ﻣﻮرد ﻧﻔﻊ اﻋﺘﻤﺎدﻛﻨﻨﺪه را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ (مایر و همکاران ۱۹۹۵)^[۹۱]. ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ ﺑﺮای اﻋﺘﻤﺎد ﺧﻴﻠﻲ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ؛ زﻳﺮا آن ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻓﺮد اﻋﺘﻘﺎد دروﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺮاﻗﺒﺖ و ﻧﮕﺮاﻧﻲ درﺑﺎره ی دﻳﮕﺮان دارد و ﺑﺪون آﻧﻜﻪ دﻻﻳﻞ ﻳﺎ ﺳﻮد ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺮاﻳﺶ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ،ﺳﻌﻲ در اﻧﺠﺎم آن دارد ( لیونل و همکاران ۲۰۰۹)^[۹۲]

ﺻﺪاﻗﺖ: ﻋﺒـﺎرت اﺳـﺖ از اﻣﺎﻧﺘـﺪاری و ﻗـﻮل ﻣﺒﻨـﻲﺑـﺮ درﺳـﺘﻲ در ﻧﮕﻬـﺪاری از ﺳـﻮی اﻋﺘﻤـﺎد شوﻧﺪه

( مایر و همکاران ۱۹۹۵)

۲-۲-۴-۲- شیوه های اعتماد سازی

• • اعتماد مبتنی بر خصیصه‌های فردی، که با ویژگی‌های شخصی نظیر پیشینه خانوادگی، نژاد و جنسیت پیوند می­خورد.

• اعتماد مبتنی بر فرایند، که از طریق مبادله‌های مکرر شکل ‌می‌گیرد و بدین ترتیب در گذر زمان ظهور می­ کند. وقتی یک رابطه اقتصادی- مبادله ای آغاز می­ شود، مبادله­های بعدی بر اساس نوعی اعتماد شکل ‌می‌گیرد. بعلاوه ارزش کالاهای مبادله شده نیز ایجاد اعتماد مبتنی بر فر آیند را تحت تأثیر قرار می­دهد.

اعتماد نهادی، که از طریق فرآیندهای نهادی نظیر گواهینامه­ های حرفه­ای و مقررات دولت ایجاد می‌شود. (الوانی و دانایی فرد، ۱۳۸۰، ۱۸)

با توجه به تعاریف فوق ‌در مورد اعتماد و ماهیت کار بیمه ای، جلب اعتماد مردم ضامن بقای یک شرکت بیمه و سودآوری آن در بلندمدت است. اعتماد چیزی است که در طول زمان و در نتیجه روابط تک به تک میان افراد به وجود می‌آید. واسطه‌ها نقش عمده ای در ایجاد یا تخریب این اعتماد برعهده دارند. در نتیجه، باید از لحاظ دارا بودن توانایی‌های حرفه ای و رعایت هنجارها و همچنین شهرت شرکت بیمه بتوانیم اعتماد لازم و کافی را در میان مشتریان نسبت به شرکت،سازمان یا محصولات و خدمات بیمه ای به وجود بیاوریم . هدف از صنعت بیمه فراهم کردن آرامش و اطمینان برای مردم است. ارائه بیمه نامه با پوشش‌های نامناسب و یا گرفتن حق بیمه های اضافی، خیانت به اعتماد بیمه گزاران است و در نهایت صنعت بیمه به اعتماد مردم زنده است ونه پدیده ای دیگر .

این پژوهش نیز در نظر دارد، تأثیر اعتماد بر رضایتمندی مشتریان بیمه پاسارگاد مورد سنجش قرار دهد که برای این منظور در سؤالات پرسشنامه از سنجش عوامل قید شده در این بخش استفاده شده است.

۲-۲-۴-۳- رابطه اعتماد با رضایت

گرچه اعتماد و رضایت هر دو واژه ای کلیدی در بازاریابی رابطه مند هستند لیکن تلاش اندکی در تشریح رابطه بین آن ها شده است. وجه تشابه این دو واژه آن است که هر دو برخی ارزیابی‌های کلی احساسات یا نگرش‌های مرتبط با بخش دیگر را در ارتباط مطرح و ارائه می‌کند. به هر حال در این رابطه راوالد و گرانروس^[۹۳] معتقدند که اعتماد یک ارزیابی متراکم و فشرده است که در برخی سطوح بالاتر از رضایت ‌می‌باشد. در حقیقت رضایتمندی منبع مهمی‌برای اعتماداست(مورمن و همکاران، ۱۹۹۶) اما از سوی دیگر سیگائو و همکاران اعتماد را فاکتور بسیار اثربخشی برای افزایش رضایت در گرایش­های بلند مدت می‌دانند. اعتماد به طور مستقیم بر رضایت از عملکرد تأثیر می­ گذارد. به نظر می­رسد که اگر یک توزیع کننده سطح بالایی از اعتماد به تأمین کننده اش داشته باشد از عملکرد مالی اش راضی­تر خواهد بود. ‌بنابرین‏ انتظار می­رود که رابطه مستقیمی‌بین اعتماد و رضایت وجود دارد. هم چنین یک توزیع کننده اگر معتقد باشد شریکش معتبرتر و خیرخواه تر از دیگر شرکای تجاری­اش است برای افزایش عملکرد با جدیت بیشتری کار می­ کند (سیگائو و همکاران^[۹۴]، ۱۹۹۸: ۱۰۷)

چنین انتظار تعمیم یافته ای بر گرفته از نوع بافت یا ساختارفرهنگی در رابطه با نوع رفتار مورد انتظار شرکای تجاری و نیز تجارب یا رویدادهای صنعتی درون رابطه ای می‌باشد. نتایج مطالعات متعدد نشان می‌دهد که اعتماد و رضایت هر دو جهت دستیابی به استمرار و گسترش رابطه اهمیت دارند. تجارب مشتری و رضایت از تولید کننده به نظر می‌رسد که تنها مسأله ضروری جهت دستیابی به استمرار نباشد، بلکه گسترش ارتباط نیز می‌باشد.

۲-۲-۴-۴- تأثیر اعتماد بر وفاداری