-
- عوامل محسوس: ظاهر امکانات فیزیکی، تجهیزات، دکوراسیون، ظاهر و آراستگی کارکنان
-
- قابلیت اعتماد: توانایی ارائه خدمات به شکل صحیح و تا زمان وعده دادهشده
-
- اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اطمینان خاطر در مشتریان
- همدلی: مهم شمردن مشتریان و توجه فردی به مشتریان
۲-۲-۳-۱- کیفیت خدمات داخلی
بازاریابی داخلی بر شناسایی و رفع نیازهای مشتریان داخلی (کارکنان) متمرکز است. به همان صورتی که بازاریابی خارجی بر رفع نیازهای مشتریان خارجی متمرکز است (کانگ و همکاران[۴۱]، ۲۰۰۲). استائوس[۴۲] (۱۹۹۵) خدمات داخلی را به عنوان خدمات ارائه شده به افراد و واحدهای سازمان تعریف کردهاست. کیفیت خدمات داخلی بر پایه مفهوم نظریه برابری آدامز[۴۳] (۱۹۶۳) پایهگذاری شده است مطابق با این نظریه کارکنان با مقایسه دستاوردهایشان (مثل حقوق و دستمزد، پاداش و مزایا) در برابر چیزی که از دست داده اند (مثل زمان و تلاش) کیفیت کار خود را میسنجند. هالوول و همکاران[۴۴] (۱۹۹۶) کیفیت خدمات داخلی را به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائهدهندگان خدمات داخلی دانستند. فردری و موکش[۴۵] (۲۰۰۱) کیفیت خدمات داخلی را به عنوان یک محیط داخلی بر پایه یک آگاهی حمایتکننده در بین کارکنان تعریف کردند که در آن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و حمایتکنندگان شامل مدیران و دیگر واحدهای ارائه کننده خدمات هستند. هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که کیفیت خدمات داخلی نقش قاطعی در بهبود کیفیت کلی دارد. هالوول و همکاران (۱۹۹۶) استدلال کردند که اگر سازمانها خواستار ارائه خدمات خاص و منحصربهفرد برای مشتریان هستند، آنها در ابتدا باید کیفیت خدمات داخلی را برای کارکنان خود بهبود بخشند. کانگ و همکاران (۲۰۰۲) دریافتند که عوامل کیفیت خدمات داخلی همچون قابلیت اعتماد و پاسخدهی بر کیفیت کلی تأثیر دارد.
زیثمل و همکاران[۴۶] (۱۹۹۰) بیان کردند که بخشهای درون سازمان می توانند از مدل سرکوال تطبیق دادهشده برای سنجش کیفیت خدمات ارائه شده به کارکنان استفاده کنند. بر پایه این استدلال تلاش های زیادی برای توسعه ابزارهایی به منظور سنجش انتظارات و ادراکات کارکنان از کیفیت خدمات داخلی انجام گرفت. در جدول (۳-۲) برخی از این تحقیقات آورده شده است. در بیشتر آنها از همان ۵ بعد سرکوال یعنی عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی استفاده شده است.
جدول (۲-۲): ابعاد کیفیت خدمات داخلی در برخی از تحقیقات
نویسنده/ نویسندگان (سال)
ابعاد
رینو و مورس (۱۹۹۵)
عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، سرعت عمل، قابلیت انعطاف، قابلیت اعتماد، حرفهای بودن، سودمندی، مراوده، ملاحظه و آمادگی
یانگ و واربل (۱۹۹۷)
عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی
کوئی (۱۹۹۹)
عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی
فورست و کومار (۲۰۰۰)
عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی
کانگ و همکاران (۲۰۰۲)
عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان و همدلی
بروهن (۲۰۰۳)
شایستگی، قابلیت اعتماد، دسترسی، یاری، عکسالعمل، زمان ارائه خدمات، قابلیت انعطاف، انطباق، ارزشافزوده، سازنده، نسبت هزینه/سود، شفافیت ارائه خدمات و شفافیت هزینه
بورانتا و همکاران (۲۰۰۹)
عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، همدلی، امنیت خاطر، حرفهای بودن و علاقه
منبع: گیوناواردان[۴۷] (۲۰۱۱)
۲-۲-۳-۲- ارزش خدمات
بهطورکلی ارزش درک شده توجه زیادی از محققان بازاریابی را به خود جلب کردهاست و بسیاری بر این باورند که مطالعه ارزش درک شده تحت تسلط سازمان های خدماتی قرار گرفته است (کرونین و همکاران[۴۸]، ۲۰۰۰). ارزش یکی از توضیحدهندههای خیلی خوب از رفتار مشتریان است که اولویت بندی عوامل کلیدی ایجاد و ارائه آن به مشتریان برای شرکتها دارای اهمیت فراوان است بااینحال اگر ارزش بالا به طور مناسب عرضه نگردد بیمفهوم خواهد بود (اندرسون و همکاران[۴۹]، ۲۰۰۶). ارزش خدمات می تواند به عنوان مقایسه بین ویژگیهای دریافت و پرداخت استنباط گردد (هسکیت و همکاران، ۱۹۹۴). اگرچه تعاریف زیادی از ارزش خدمات ارائه شده است اما تعریف زیثمل[۵۰] (۱۹۸۸) مقبولترین تحقیق بین محققان این عرصه در سالهای اخیر بوده است. مطابق با این تعریف ارزش درک شده، ارزیابی کلی مشتری از هزینه ها و منافع کسبشده از خرید یک محصول یا خدمت است (زیثمل، ۱۹۸۸). در مطالعات انجامشده چگونگی اثر ارزش درک شده به طور مستقیم و غیرمستقیم بر رفتار مشتریان به اثبات رسیده است (بابین و همکاران[۵۱]، ۱۹۹۴؛ ریچینز و داوسون[۵۲]، ۱۹۹۲). به عقیده لیو و همکاران[۵۳] (۲۰۰۵) ارزش درک شده به شدت بر رفتار خرید مجدد مشتریان اثر می گذارد و این وابستگی باعث تقویت ارتباط با سازمان میگردد.
تحقیقات اولیه برای ارائه یک تعریف از ارزش به شاخص های عینی وابسته بودند که مزایای ارزانقیمتی را در مقابل رهاسازی قیمت اندازه گیری میکردند و ارتباط بین کیفیت درک شده و قیمت را متعادل میساختند (زیثمل، ۱۹۸۸). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که ارزش خدمات مجموعه کلی از هزینه های درگیر با نتایج، کیفیت، قیمت و خدمات دریافت شده مشتریان است و زمانی که کیفیت خدمات از مقدار پرداختشده مشتریان تجاوز کند ارزش خدمات درک شده افزایش مییابد. تحقیقات بعدی ابعاد بیشتری از ارزش درک شده در سازمان های خدماتی متفاوت را نمایان کردند. برخی از این تحقیقات و ابعاد بهکاررفته در آنها در شکل (۲-۳) آورده شده است، اما آنچه از این تحقیقات میتوان دریافت این است که ارزش درک شده در بیشتر این تحقیقات بر مقیاسهای کارکردی متکی است.
جدول (۲-۳ ): ابعاد ارزش درک شده خدمات در برخی از تحقیقات
نویسنده/ نویسندگان (سال)
ابعاد
شث و همکاران (۱۹۹۱)
کارکردی، اجتماعی، احساسی، معرفتشناختی و مشروط
بابین و همکاران (۱۹۹۴)
سودگرایانه، لذتگرایانه
گرنروز (۱۹۹۷)
شناختی و احساسی
گرول و همکاران (۱۹۹۸)
مالکیت و معامله
هولبورک (۱۹۹۴؛ ۱۹۹۷)
اثربخشی، رجحان، وضعیت، اعتبار، رقابت، زیبای گرایی، اخلاقیات و معنویت
سوئنی و سالتر (۲۰۰۱)
کارکردی (قیمت، کیفیت)، اجتماعی و احساسی
پاتریک (۲۰۰۲)
کیفیت، ارزش قیمت، ارزش رفتاری، احساسی و شهرت