• عوامل مستقل (اطلاعات مستقل همانند رسانه­های خبری)

• عوامل ارگانیک ناخواسته (اطلاعات ناخواسته از سوی دوستان و همکاران)

• ارگانیک درخواستی ( دوستان، وابستگان و ارتباطات دهان‌به‌دهان)

• ارگانیک ( تجربه شخصی سفر)

این پیوستار از مؤلفه‌ی «القایی آشکار ۱» شروع می­ شود که رسانه­های مختلف همانند تلویزیون و رسانه­های چاپی را در بر می­گیرد. مؤلفه آخری بر اساس اطلاعات درخواستی و غیر درخواستی مسافر یا بازدید واقعی است، که اصطلاحاً «ارگانیک» گفته می­ شود. ازاین‌رو تصویر القایی به‌منزله­ی کارکرد بازاریابی، برنامه ­های پیشبرد و تبلیغات با بهره گرفتن از رسانه­های سمعی و بصری در نظر گرفته می­ شود. تصاویر ارگانیک اصولاً از تبلیغات و بیانه­ها، گزارش­های خبری و مقالات و روزنامه­ها شکل می­گیرد و به‌شدت به‌منزله­ی منابع بی­طرف اطلاعات در نظر گرفته می­ شود. ادبیات پیشین چنین در نظر گرفته است که در کنار نمایش دادن اهمیت رسانه­هایی ازجمله فیلم به عنوان پایه و اساس تصویر مقصد (گارتنر، ۱۹۹۳)، تصویر کلی متشکل از تکامل تصویر ارگانیک به تصویر القایی است ( رودریگز کمپو^[۶۰]، فریز بریا^[۶۱] و رودریگز-توبس مونیز^[۶۲]، ۲۰۱۱).
۲-۳-۳- تصویر مقصد نامطلوب
فرودر^[۶۳] و وافیلد^[۶۴] (۲۰۰۲) دریافتند که تصویر مقصد می ­تواند معیاری برای ارزیابی منفی نیز باشد. زمانی که گردشگران با شرایطی مواجه می­شوند که کاملاً با انتظارات آن‌ها متفاوت است، ارزیابی ایشان از مقصد می ­تواند بسیار منفی باشد. در همین راستا به نا به اعتقاد بیتون (۲۰۰۲ و ۲۰۰۵) سه نوع تصویر وجود دارد که می ­تواند برای یک منطقه نامطلوب شناخته شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نخستین تصویر نامطلوب از طرح (موضوع) داستان منفی فیلم همچون فعالیت­های جنایی و عجیب ایجاد می­ شود. بااین‌حال در جذب یا دفع گردشگران توسط تصاویر منفی بحث وجود دارد. برای مثال، فیلم رهایی^[۶۵] که درباره خشونت علیه جامعه بدوی ساده­ای بود منجر به افزایش گردشگری ماجراجویی در منطقه­ فیلم‌برداری شده در ریبرن کانتی^[۶۶]، کالیفرنیا^[۶۷] شد با وجود اینکه داستان در آپالاچیا^[۶۸] روی داده بود (رایلی، بیکر و ون­دورن، ۱۹۹۸، به نقل از بیتون، ۲۰۰۱). دومین تصویر نامطلوب می ­تواند در اثر موفقیت خیلی زیاد در جذب گردشگر باشد که درنتیجه افزایش بازدید ایشان اثرات منفی بر منطقه بر جای گذاشته است. برای مثال شهر آمیش^[۶۹] در لنکستر کانتی پنسیلوانیا^[۷۰] پس از فیلم شاهد^[۷۱] (۱۹۸۵) بسیار محبوب شد. در این فیلم نه تنها آمیش به طرز نادرستی نمایش داده شد، بلکه نگاهی بیرونی به آن جامعه به‌ خصوص، منفی شد (بیتون، ۲۰۰۱). سومین تصویر نامطلوب می ­تواند از ایجاد انتظارات غیرواقعی و جنبه­ های صحت^[۷۲] بازدیدکنندگان به وجود آیند. برای مثال ممکن است بازدیدکنندگان از اینکه منطقه و لباس­های افراد مشابه تصاویر نمایش داده در فیلم نباشد سرخورده شوند. همچنین موضوع تشخیص اشتباه نیز وجود دارد، هنگامی‌که داستان در یک منطقه­ای روی دهد و فیلم‌برداری در منطقه­ای دیگر صورت پذیرد. با در نظر گرفتن این واقعیت مقاصد گردشگری برای بهبود تصویر مقصد خود از استراتژی­ های ارتباطات بازاریابی و برنامه ­های پیشبردی استفاده می­ کنند (بیرلی و مارتین، ۲۰۰۴: ۶۶۷).
۲-۳-۴- مدیریت تصویر
جایی که هانت^[۷۳] (۱۹۷۵، به نقل از کروی، ۲۰۱۰) به مشکلاتی در عملیاتی کردن مدیریت تصویر مقصد اشاره می­ کند، اهمیت تصویر و نیاز به مسیر راهبردی توسط وی مورد تأکید قرار می­گیرد. حتی در قرن بیست و یکم توجه و مدیریت استراتژیک تصویر مقصد همچنان به نظر می­رسد با مشکلات عملیاتی در صنعت گردشگری مواجه است (پایک^[۷۴]، ۲۰۰۴). بسیاری از شهرها به‌صورت استراتژیکی اقدام به تصویرسازی دوباره در سطح جهان کرده ­اند تا از منافع حاصل از بازدید گردشگران بهره­مند شوند و یا منافع خود را افزایش دهند. هرچند موفقیت این مقاصد در دستیابی به پایداری همچنان مورد مناقشه است اما مدارکی گواه این است که رویکرد استراتژیک به مدیریت تصویر مؤثر است.
با وجود شواهد و نمونه­هایی دال بر مدیریت تصویر، دو مانع مهم وجود دارد که توانایی مدیران مقصد را جهت دستیابی به تصویر مقصد محدود می­ کنند. این موانع عبارتند از توانایی کنترل تصویر، و تقویت­کننده^[۷۵] یا حامی^[۷۶]. در مورد مانع اول، عوامل بسیاری وجود دارد که از دسترس مدیران خارج هستند و بر تصویر اثرگذارند (گارتنر، ۱۹۹۳؛ بالگلو و مک­کلیری، ۱۹۹۹). رسانه عمومی نقش بزرگی در ایجاد و انتشار تصویر مقصد بازی می­ کند ( فادنس^[۷۷]، مورای^[۷۸]، ۱۹۹۹)، به‌ خصوص در مراحل نخستین شکل­ گیری تصویر مقصد (گارتنر، ۱۹۹۳؛ کروی و ویلر^[۷۹]، ۲۰۰۷). بسیاری از این تأثیرات خارج از کنترل مدیران مقصد هستند و هنوز راهبردهایی برای کاهش یا افزایش انتشار تصویر منتشرشده می ­تواند اجرا شود (ایواشیتا، ۲۰۰۶). مدیر مقصد بایستی بداند چه تصویری چه پیامی را در ذهن گردشگر ایجاد می­ کند. ازاین‌رو منبع تصویر و اعتبار آن همواره موردتوجه مدیریت تصویر مقصد است (گارتنر، ۱۹۹۳) و به‌این‌ترتیب مدیران بایستی ارزیابی بسیار دقیقی از تصاویر مقصد ارائه‌شده به گردشگران بالقوه داشته باشند و آن‌ها را کنترل کنند.
مانع دوم برای مدیریت تصویر مقصد راهبردی تقویت­کننده یا حامی متمرکز بر ارتقا مقصد، نفی مدیریت مقصد است (پایک، ۲۰۰۴). همان‌طور که در مدیریت تصویر راهبردی مشخص است، برنامه­ ریزی و مدیریت گردشگری برای موفقیت و توسعه پایدار گردشگری حیاتی است (هال، ۲۰۰۰؛ آرونسون^[۸۰]، ۲۰۰۰، به نقل از کروی، ۲۰۱۰). مدیریت تصویر مقصد دارای مزایای بسیاری است از آن جمله توانایی تشخیص تغییرات در ادراک مقصد و برنامه ­های عملیاتی توسعه، شناسایی زمینه ­های حساس و اقدام کانونی جهت ایجاد این اجزا، شناسایی نواحی موفقیت و اقدام کانونی برای ارتقا این اجزا ، و ارزیابی به جهت آزمون عملکرد مدیریت تصویر (باریخ^[۸۱] و کوتلر^[۸۲]، ۱۹۹۱). علاوه بر این مقصد بایستی تصویری واقعی جهت برآورد نیازهای بازدیدکنندگان، به‌ خصوص به جهت ایجاد انتخاب و ارزیابی مثبت فراهم آورد (مارتین^[۸۳] و والن^[۸۴]، ۲۰۰۱؛ آکاما^[۸۵] و کیتی^[۸۶]، ۲۰۰۳، به نقل از کروی، ۲۰۱۰).
۲-۳-۵- فرایند مدیریت تصویر
با در نظر گرفتن مزایای مدیریت تصویر و موارد مربوط به آن، باریخ و کوتلر (۱۹۹۱) فرآیندی مدیریت تصویر چهار مرحله­ ای با بازخورد ضمنی ارائه کردند (شکل ۲-۲). در این فرایند ایشان متوجه شدند که معیارهای تصویر به عنوان یک برنامه­ ریزی همچون ابزارهای بازاریابی سودمند هستند (گارتنر، ۱۹۹۳). در مرحله نخست به ارزیابی تصویر مقصد می­پردازیم. بررسی تصویر مستلزم دو بخش مرتبط ارزیابی تصویر واقعی، و ارزیابی تصویر ایده ال بازار هدف است. مرحله دوم سنجش تصویر به‌صورت دوره­ای و نظام­مند است. مرحله سوم مقایسه تصویر واقعی با تصویر مقصد ایدئال بازار برای شناسایی تفاوت­های این دو است. مرحله چهارم ایجاد استراتژی­هایی برای برطرف کردن تفاوت­های شناسایی شده است. سپس این مرحله توسعه استراتژی، بازخوردی به مرحله نخست یا دوم در فرایند ارائه می­ کند. شکاف بین مقصد ایدئال گردشگران بالقوه و تصویر واقعی مقصد، تفاوت­های انتظارات مسافرت و انتظارات مقصد ایشان را نشان می­دهد (جوپ^[۸۷]، مارتین، والن، ۲۰۰۱، به نقل از کروی، ۲۰۱۰) . به‌طور حتم این شکاف بایستی شناسایی شده و پر گردد.
^{شکل ۲-۲ فرایند مدیریت تصویر منبع: باریخ و کوتلر ، ۱۹۹}
۲-۳-۶- شکل­ گیری تصویر مقصد
رینالدز (۱۹۶۵) شکل­ گیری تصویر مقصد را به عنوان توسعه یک سازه ذهنی می­داند که بر اساس تعدادی احساس قوی با انبوهی از اطلاعات انتخاب شده است. این «سیل اطلاعات» در مورد تصویر مقصد منابع بسیاری دارد ازجمله برنامه ­های پیشبرد (تبلیغات و بروشورها)، افکار و عقاید دیگران (خانواده، دوستان، آژانس­های مسافرتی)، گزارش رسانه ­ها (روزنامه­ها، مجلات، گزارش خبری تلویزیون و برنامه ­های مستند) و فرهنگ مردمی (سینما و ادبیات). به‌علاوه، بازدید واقعی از مقصد در تصویر آن تأثیرگذار خواهد بود و بر اساس تجربه و اطلاعات به‌دست‌آمده اصلاح می­ شود ( اچتنر^[۸۸] و ریچیه، ۲۰۰۳: ۳۸).
گفته می­ شود که مقاصد گردشگری نیز می­توانند غیرمستقیم بر شکل­ گیری تصویر مقصد تأثیر بگذارند. این امر معمولاً از طریق رسانه ­ها و تصویرسازی در ادبیات، آثار هنری، فیلم­های سینمایی، برنامه ­های تلویزیونی و نظایر این‌ها صورت پذیرد (کوهن-هتاب^[۸۹] و کربر^[۹۰]، ۲۰۰۴). بااین‌حال به‌زعم لامباردی (۱۹۹۰) دو شیوه اصلی برای ایجاد تصویر مناسب از مقصد در ذهن گردشگران بعد از وقوع یک رویداد وجود دارد: اولین شیوه از طریق ارتباطات در رسانه­های جمعی است، درحالی‌که شیوه دوم از طریق یک تجربه واقعی انجام می­پذیرد. توسعه تصویر مقصد می ­تواند فرآیندی پیوسته از طراحی و تعمیم تصاویر (از منابع رسمی و سایر منابع مانند رسانه­های خبری، تجربه شخصی بازدیدکننده و تماس­های شخصی) تا دریافت این تصاویر توسط مسافران بالقوه در نظر گرفته شود (اشورث^[۹۱] و گودال^[۹۲]، ۱۹۸۸).
۲-۳-۶-۱- مدل شکل­ گیری تصویر مقصد بالگلو و مک­کلیری
در سال ۱۹۹۹، بالگلو و مک­کلیری نشان می­ دهند که تصویر ذهنی تحت تأثیر دو عامل است.: عوامل شخصی و عوامل محرک. بر اساس چارچوب کلی شکل­ گیری تصویر مقصد ارائه‌شده توسط ایشان، تصویر مقصد از تصویر شناختی یا ادراکی، عاطفی و تصویر کلی تشکیل شده است. تصویر ادراکی، شناخت و اطلاعات در مورد مشخصه­های قابل‌مشاهده یک مکان است، درحالی‌که تصویر عاطفی، حس درونی نسبت به آن مکان است. از طرفی دیگر، عوامل شخصی مشخصه­های فرد دریافت‌کننده است که شامل مؤلفه‌های روان‌شناختی و اجتماعی می­ شود و عوامل محرک، عوامل خارجی هستند که منابع تحمیل‌شده، تجربیات پیشین و کانال­های توزیع را در بر می­گیرد. منابع تحمیل‌شده منابع اطلاعاتی هستند که بر پایه تلاش­ های آگاهانه و فعال برای ارتقا، توسعه و تبلیغ مقصد خاص قرار دارند. شکل ۲-۳ چارچوب مدل شکل­ گیری تصویر ذهنی مقصد بالگلو و مک­کلیری را نشان می­دهد.
عوامل شخصی

• عوامل روانشناختی

ارزش­ها
انگیزاننده­ها
شخصیت

• عوامل اجتماعی

سن
تحصیلات
وضعیت تاهل
سایر عوامل
تصویر ذهنی از مقصد
ادراکی
احساسی
تصویر کلی
عوامل محرک

• منابع اطلاعاتی

حجم منابع
نوع منابع