در کانال سوم دو واسطه به شکل عمده فروش و خرده فروش وجود دارند. این روش غالباً مورد استفاده تولیدکنندگان موادغذایی، دارویی و سایر کالاهای مشابه قرار می‌گیرد. در کانال چهارم عاملی به نام دلال افزوده می شود نقش دلال در این بین آن است که کالا را از عمده فروش یا تولید کننده خریده و به خرده فروشان تحویل نماید. هر چه تعداد واسطه ها بیشتر باشد کنترل تولید کننده بر آن ها ‌مشکل‌تر خواهد بود.

در کانال پنجم توزیع کنندگان کالا را از تولید کننده به خرده فروشان یا عمده فروشانمی­رسانند.

کانال‌های توزیع کالاهای صنعتی: شکل ۲-۱۲ کانال‌های توزیع صنعتی را نشان می‌دهد

تولید کننده

مشتریان صنعتی

شکل ۲-۱۲ : کانال‌های توزیع بازار صنعتی ( عبدالوند ، ۱۳۸۴، ۲۴ )

ج – کانال‌های توزیع در بخش خدمات: کانال‌های توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی شود، بلکه در زمینه توزیع خدمات نیز نقش بسزایی دارند. این خدمات باید توسط تولید کنندگان به دست مصرف کنندگان برسد. واسطه ها در رساندن آن نقش مهمی ایفا می‌کنند . ارائه خدماتی نظیر بیمه، خدمات آموزشی، بهداشتی، حمل و نقل و غیره از طریق واسطه ها انجام می شود توزیع خدمات به دو طریق صورت می‌گیرد. ( ۲-۱۳)

تولید کننده

تولید کننده

مصرف کننده طریقه اول

مصرف کننده کارگزار طریقه دوم

شکل ۲-۱۳ : کانال‌های توزیع بخش خدمات

در طریقه اول، خدمات بدون واسطه مستقیماً به مصرف کننده ارائه می‌گردد. مانند آرایشگاهها و تعمیرگاههای اتومبیل و غیره. در بخش دوم خدمات از طریق یک کارگزار به مصرف کننده ارائه می شود. مانند امور تبلیغاتی، بیمه و امور تحقیقاتی. کارگزاران همان نقش واسطه را ایفا می‌کنند.

۲-۱-۵ : واسطه های بازاریابی :

واسطه های بازاریابی^[۲۰] تشکیل دهنده کانال‌های توزیع، برای از بین بردن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه ها تعداد مراودات بین خریدار و فروشنده را تا حد ممکن کاهش می‌دهند. واسطه ها نماینده تولید کنندگان در بازار به حساب می‌آیند که به علت ارتباطات دائمی و چهره به چهره مشتریان و خریداران، کلیه اطلاعات را درباره محصول و نیز واکنش مشتریان نسبت به محصولات رقبا را کسب کرده و به تولید کننده و مصرف کننده نهایی بدون وجود آن ها امکان پذیر نیست.

بعضی ها معتقدند که واسطه ها با کارهای تکراری و غیر ضروری باعث بالا رفتن قیمت‌ها می‌شوند ولی این ها کاملاً در اشتباهند، چرا که واسطه ها ارزانتر از تولید کننده و مصرف کننده نهایی، وظیفه توزیع را انجام می‌دهند. (روستا و همکاران، ۱۳۷۹ : ۲۸۹).

۲-۱-۵ -۱: چرا از واسطه ها استفاده می‌کنیم؟

ارتباط بین تولید کننده و مصرف کنندگان به شکل زیر است:

1. 1. تولید کنندگان می‌توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.

1. 1. مصرف کنندگان می‌توانند به سمت تولیدکنندگان بروند.

1. واسطه ها می‌توانند با فعالیت‌های خود بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.

در سیستم بازاریابی هر سه روش وجود دارد. ( منبع پیشین ، ۲۸۸ )

حال اینکه چرا تولید کنندگان انجام بعضی از امور مربوط به فروش کالاهای خود را به واسطه های توزیع واگذار می‌کنند، در پاسخ باید گفت که انجام این کار مزایای چندی برای تولیدکنندگان در بر دارد.

این مزایا به قرار زیرند :

1. بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم ندارند. گاهی برای دستیابی به صرفه جویی ها ناشی از توزیع کلان، بسیاری از تولید کنندگان برای بازاریابی مستقیم باید واسطه گی کالای دیگر تولید کنندگان را به عهده گیرند. مثلاً شرکت ریگلی^[۲۱]باید آدامس های خود را همراه بسیاری از کالاهای کوچک دیگر بفروشد، تا اینکه سرانجام همه آن ها سر از داروخانه ها یا فروشگاه های عرضه کننده مواد غذایی در آورند.

کاتلر معتقد است که: حتی اگر بعضی از تولید کنندگان ، امکانات مالی لازم برای داشتن کانال‌های توزیع مستقل را نیز داشته باشند، در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند، احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عایدشان شود.

گاهی دلالها یا توزیع کنندگان محصولاتی را خریداری می‌کنند، آن ها هنگام فروش مجدد کالاها اعتباراتی را برای مشتریان در نظر می گیرند. ‌بنابرین‏ آن ها به تولید کنندگان کمک می‌کنند تا از عهده مسائل مالی فرایند بازاریابی برآیند.

1. استفاده از واسطه ها به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می‌دهد. ( شکل ۲-۱۶)

تولید کننده

مشتری

مشتری

تولید کننده

تولید کننده

مشتری

واسطه

مشتری

تولید کننده

مشتری

تولید کننده

تولید کننده

مشتری

شکل ۲-۱۴ : صرفه جوییهای ناشی از استفاده از واسطه های توزیع

در اینجا واسطه باعث شده است حجم کاری که لازم است توسط تولید کنندگان و مصرف کنندگان انجام گیرد، به میزان قابل توجهی کاهش می‌یابد.

1. 1. واسطه ها وظیفه ارائه اطلاعات به مشتریان و تولیدکنندگان را بر عهده دارد همچنین واسطه ها با مشتریان موجود یا مشتریان بالقوه تماس برقرار می‌کنند، به ارتقاء کالا می پردازند مذاکره می‌کنند و سفارشات را صورت می‌دهند.

1. 1. زمانی که واسطه ها یک محصول را می خرند انبار می‌کنند و سپس می فروشند، با این ریسک مواجه هستند که ممکن است محصول خراب شود و یا دیگر مورد نیاز مصرف کنندگان نباشد.

1. در کانال توزیع وظیفه واسطه کالا این است که کالاهای تولید کنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کنند و سپس آن ها را در مقادیری کم اما با تنوعی که مورد نیاز مصرف کنندگان است، عرضه نماید. ‌بنابرین‏ واسطه ها ی توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.

در بازاریابی شاید بتوان واسطه ها را حذف کرد اما وظائف واسطه گری حذف شدنی نیست این وظایف را می توان از گروهی به گروه دیگر انتقال داد تا اثر بخشی به وجود آید. اما که باید آن را بر عهده بگیرند ممکن است در بین تولید کنندگان یا حتی مشتریان باشند ، در حالی که واسطه ها ارزانتر از تولید کننده یا مصرف کننده نهایی وظیفه توزیع را انجام می‌دهند. همان طوری که در شکل ۲-۱۵ نشان داده است، واسطه، کارگزار خرید برای مشتریان و کارشناس فروش برای تولیدکنندگان است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹، ۲۸۹).

کارگزار خرید برای مشتریان کارشناس فروش برای تولید کنندگان

فراهم کردن اطلاعات بازار

تفسیر خواسته های مشتریان

ترفیع محصولات تولید کنندگان

طبقه بندی و درجه بندی محصولات

انبار کردن محصولات

مذاکره با مشتریان

تهیه منابع مالی

مشارکت در مخاطرات

پیش‌بینی خواسته ها

تقسیم کردن مقادیر بزرگ یک محصول

ذخیره کردن

نقل و انتقال محصولات

طبقه بندی و جور کردن

تهیه منابع مالی

قابل دسترس کردن محصول

ضمانت کردن محصولات

مشارکت در مخاطرات

شکل ۲- ۱۵: واسطه ، کارگزار برای مشتری و کارشناس فروش برای تولید کننده