مدیریت ارتباط با مشتری: در این پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری توسط آیتم‌های زیر مورد ارزیابی قرار می‌گیرد:
عملکرد خدمات اینترنتی
عملکرد حمایت ازمشتری
عملکرد حمایت از بازاریابی
عملکرد خدمات اینترنتی به وسیله سوالات ۱ تا ۵ ، عملکرد حمایت ازمشتری به وسیله سوالات ۶ تا ۱۰ و عملکرد حمایت از بازاریابی به وسیله سوالات ۱۱ تا ۱۴ پرسشنامه اندازه‌گیری می شوند.
بازاریابی رابطه‌مند: در این تحقیق بازاریابی رابطه‌مند توسط آیتم‌های زیر مورد ارزیابی قرار می‌گیرد:
سودمندی
مبادلات مورد انتظار آتی
مشروعیت
روابط متقابل
این چهار آیتم به وسیله سوالات ۱۵ تا ۲۸ پرسشنامه اندازه‌گیری می شوند.
عملکرد کسب و کار: در این پژوهش عملکرد کسب و کار توسط آیتم‌های زیر مورد ارزیابی قرار می‌گیرد:
مالی
مشتری
فرایند داخلی
رشد و یادگیری
جنبه مالی عملکرد کسب و کار به وسیله سوالات ۲۹ تا ۳۳ ، جنبه مشتری عملکرد کسب و کار به وسیله سوالات ۳۴ تا ۳۷ ، جنبه فرایند داخلی عملکرد کسب و کار به وسیله سوالات ۳۸ تا ۴۱ و جنبه رشد و یادگیری عملکرد کسب و کار به وسیله سوالات ۴۲ تا ۴۵ پرسشنامه اندازه‌گیری می شوند.

قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: این تحقیق از لحاظ موضوعی در حوزه مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری و تحقیقات بازاریابی قرار دارد. و از آنجا که استراتژی‌های مشتری مدارانه در بازاریابی اهمیت روزافزون پیدا کرده جزو تحقیقات استراتژیک و راهبردی محسوب می‌شود.
قلمرو مکانی: حوزه مکانی این پژوهش، هتل‌های شهر تهران است.
قلمرو زمانی: بازه زمانی این تحقیق با لحاظ نمودن فرایند گردآوری اطلاعات، از اردیبهشت ماه سال ۱۳۹۳ تا پایان آذرماه همان سال می باشد.
خلاصه فصل
در این فصل، در ابتدا به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق پرداخته شد. سپس با توجه به چارچوب نظری، مدل ارائه و پرسش اصلی تحقیق و فرضیات مربوط بیان شد و متغیرهای مدل تعریف گردید و در نهایت، قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق در جامعه­ آماری پژوهش، مشخص شد
فصل دوم :
پیشینه و مبانی نظری
مقدمه
این فصل مشتمل بر چهار بخش است.
در بخش اول به بحث پیرامون مباحث و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است. در قسمت دوم این فصل، در خصوص بازاریابی رابطه مند بحث شده است. بخش سوم با بیان کلیاتی، به مفاهیم مرتبط با هتل ها پرداخته شده است و در آخرین بخش نیز پیشینه‌های مرتبط با پژوهش به همراه خلاصه‌ای از نتایج آنها ارائه گردیده است.
۲-۱- بخش اول : مدیریت ارتباط با مشتری
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری^[۴۱] (CRM) با مفهوم امروزی آن از ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیاز های مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرایند گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آن ها می باشد. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیاز های بازار باشد(الهی و حیدی،۱۳۹۱: ۳). با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و تقویت بازاریابی رابطه مند ارائه شده است. پیتر دراکر^[۴۲] بیان می دارد که"هدف یک کسب وکار ایجاد مشتری است". تاکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آنها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر^[۴۳]، در سال ۱۹۹۶ در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می کنند سود آور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه بر هستند، هزینه های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیاز مشتری و اینکه چگونه می توان با مشتریان بهترین کارکرد را داشت. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از بدست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می سازد(اندرسون^[۴۴]،۲۰۰۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱-۱- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین حوزه های بازاریابی و مدیریت تعاریف متفاوتی از آن ارائه می دهند. از منظر دانش مدیریت، CRM یک استراتژی جامع یا فرایندی است که سازمان را به شناسایی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلند مدت قادر می سازد(سین و دیگران،۲۰۰۵). کاتلر و آرمسترانگ(۲۰۰۴)، مدیریت ارتباط با مشتری را فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزش های مورد نظر مشتریان و جلب رضایت آنها می دانند. در تعریفی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان ، فروش ، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد(الهی و حیدری،۱۳۸۴: ۳). براساس دیدگاه بازاریابی رابطه مند، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می شود(کاتلر،۱۳۸۰: ۱۵-۱۷).
مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمان است. مراحل اجرای آن عبارتند از تجزیه و تحلیل نیازها، طراحی و اجرای استراتژی CRM، طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن استراتژی CRM، مهندسی مجدد فرایندهای کاری، انتخاب نرم افزار مناسب و ارزیابی و کنترل پس از اجرا. هدف از ایجاد استراتژی های کسب و کار در سازمان ها و شرکت های بازرگانی، برنامه ریزی برای تعیین استراتژی­ها و فرصت هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاری شرکت است (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM در سه دوره خلاصه می شود.
دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند(عزیزی و دوستی،۱۳۹۱: ۱۴-۱۵)و(سعادت،۱۳۹۰: ۹-۱۴).
دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
۲-۱-۳- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
پایه فلسفیCRM، بازاریابی رابطه مند، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می باشد. تغییر درتقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله ای ابتدایی به بازاریابی رابطه مند گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی، بالابردن سهم بازار می تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک CRM موفق باشد جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه ای از ابزارها، تکنولوژی ها و فرایندها را در جهت ارتقاء ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد(سیبل^[۴۵]،۲۰۰۲).
۲-۱-۴- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری
کایی تام^[۴۶] (۲۰۰۲) مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیندی می داند که ماحصل تبدیل اطلاعات و دانش بدست آمده از مشتریان به برنامه ریزی جهت تعامل و ارتباط با آنها می باشد. این فرایند دربرگیرنده چند مولفه مهم است:
بینش حاصل از مشتری(اطلاعات)
ارزش بدست آمده توسط مشتری(دانش)
برنامه ریزی بازاریابی
تعامل با مشتری
تجزیه و تحلیل و پالایش
تعامل با مشتری
اطلاعات حاصل از مشتری
ارزش بدست آمده توسط مشتری(دانش)
برنامه ریزی بازاریابی
تجزیه و تحلیل و پالایش