ردۀ محصول شامل مجموعه محصولاتی است که ویژگی های مشابهی دارند (وون[۱۶۷] و همکاران، ۲۰۰۸) ، محصولاتی که در یک رده قرار دارند در دید مصرف کنندگان صرف نظر از کیفیت متفاوتی که ممکن است با هم داشته باشند، عملکرد مشابهی دارند (کاتلر، ۲۰۰۰،۳۹۶). از این رو آگاهی از ردۀ محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد. به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده می پردازد.
۲-۱۶-۲- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول
تمایز میان برندها اشاره دارد به آگاهی مصرف کنندگان به تفاوت های موجود میان محصولات هر رده؛ به عبارتی دیگر تمایز قائل شدن در واقع به تفاوت های کیفیتی یا سایر ویژگی های یک محصول در میان برندهای رقیب اشاره دارد ( هاوکینز[۱۶۸]، ۱۳۸۵، ۴۴۶).
تحقیقات پیشین بیان می کنند که میزان درگیری محصول تعیین کننده میزان، شدّت و پیچدگی فرایند شناختی و رفتاری طی فرایند انتخاب مصرف کننده است (هاستون و راتس چایلد[۱۶۹]، ۱۹۷۸؛ لارنت و کاپفرر[۱۷۰]، ۱۹۸۵؛ کلییز و وانگر[۱۷۱]، ۱۹۹۹؛ کوکینهاکی[۱۷۲]، ۱۹۹۹). بنابراین می توان گفت که درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل[۱۷۳]، ۱۹۹۹). تحقیقات قبلی نشان می دهد زمانی که درگیری محصول بالا است مصرف کنندگان انگیزه بیشتری دارند برای اینکه در مورد مزایای آن محصول ارزیابی دقیقتری داشته باشند (سلسی و اولسون[۱۷۴]، ۱۹۸۸؛ بران و کالدنبرگ[۱۷۵]، ۱۹۹۷). زمانی که درگیری محصول پایین است مصرف کنندگان نه تمایل دارند و نه می توانند که اطلاعات داده شده در مورد محصول را پردازش کنند. پردازش آزادانه اطلاعات شامل بررسی اطلاعات در دسترس و تحلیل ویژگی های مثبت و منفی آن مانند هزینه و مزایا خواهد بود. از آنجا که کالاهای تقلّبی محصول سطح پایین کالاهای با برند اصلی تلقی می شوند، زمانی که درگیری محصول بالا است شانس بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بتوانند بین کالاهای تقلبی و برنددار تمایز قائل شوند (نیا و زایکوفسکی[۱۷۶]، ۲۰۰۰؛ پنز و استروتینگر[۱۷۷]، ۲۰۰۳).
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۱۷-دانش محصول[۱۷۸]
دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک[۱۷۹]، ۱۹۸۰). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون[۱۸۰]، ۱۹۸۱). زمانی که مصرف کنندگان اطلاعات را پردازش می کنند، به صورت طبیعی تلاش شناختی کمتری انجام می دهند. در ضمن آن ها قادرند که به صورت خودکار بخش دانشی مربوط به آن کالای خاص را فعّال نمایند. نهایتاً می توان گفت، مصرف کنندگانی که دانش بیشتری نسبت به محصول دارند، می توانند کالاهای تقلّبی را به صورت دقیقتر و صحیح تر ارزیابی کنند و کمتر به کالاهای تقلّبی تمایل دارند (کمپف و اسمیت[۱۸۱]، ۱۹۹۸).
۲-۱۸- ریسک ادراک شده[۱۸۲]
هنگامی که رفتار خریدار را به عنوان یک رفتار ارادی مطالعه می کنیم شکی وجود ندارد که نتیجه مطلوب یک تصمیم خرید ارضای نیاز است به طوری که نتایج مثبتی مورد انتظار هستند. بنابراین اگر در موقعیت های خرید پیامدهای منفی بوجود آیند ممکن است دستیابی به سطح رضایت مورد انتظار تحقق نیابد ( استون و گرانهاگ[۱۸۳]، ۴۰؛ ۱۹۹۳). از این جهت موضوع ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده در بازاریابی کالا / خدمت اهمیت خاصی دارد. باورر[۱۸۴] برای اولین بار در سال ۱۹۶۴ مفهوم ریسک ادراک شده را وارد تحقیقات بازاریابی کرد تا پیامدهایی نظیر جستجوی اطلاعات توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری و بررسی قبل از خرید را تشریح کند. وی ثابت کرد که رفتار مصرف کننده مرتبط با ریسک است به نحوی که ممکن است هرگونه عمل وی پیامدهای ناخوشایندی به دنبال داشته باشد. در بسیاری از پژوهش های انجام شده در ابتدا بین ریسک و عدم اطمینان تفاوت قائل شده اند.
مفهوم ریسک در فرهنگ اقتصادی پنگوئن[۱۸۵] چنین تعریف شده است:
” وضعیتی که در آن تعداد پیامدهای ممکن از تعداد پیامدهای واقعی رخ داده بیشتر می شود و می توان بعضی از آن ها را اندازه گیری کرد".
عدم اطمینان نیز چنین تعریف می شود:
” هنگامی که هیچ گونه احتمالی را نمی توان به هر یک از پیامدهای ممکن نسبت داد، عدم اطمینان وجود دارد".
با توجه به تعاریف فوق به نظر می رسد که آنچه مصرف کننده موقع خرید بیشتر تجربه می کند عدم اطمینان است. باورر در معرفی ریسک ادراک شده اظهار می کند که: ” غیر قابل تصور است که مصرف کننده در هنگام خرید بیش از چند پیامد ممکن را مورد توجه قرار دهد و بندرت اتفاق می افتد که او درجه بالایی از اطمینان را در این پیامدها در نظر بگیرد".
با توجه به نظر کوردل و همکاران(۱۹۹۶) ادراک از ریسک چند بعدی است و شامل ریسک مالی، عملکردی، فیزیکی، روانی و اجتماعی است. تمام این ابعاد می تواند به ادراک از ریسک در هنگام خرید خرید کمک کند. بعضی از محققان به بررسی یک یا دو نوع از انواع ریسک پرداختند (بلوخ و همکاران، ۱۹۹۳؛ پنز و استاتینگر[۱۸۶]، ۲۰۰۵). اما بعضی از آنها تمام ابعاد ریسک را مورد بررسی قرار دادند (وی و همکاران، ۱۹۹۵؛ کوردل، ۱۹۹۶؛ چکرابورثی[۱۸۷]، ۱۹۹۷).
اگرچه وی و همکاران (۱۹۹۵) به این نتیجه رسیدند که ریسک پذیری یک عامل مهم در پیش بینی قصد خرید کالاهای تقلبی نمی باشد ولی بیشتر بلوخ، بوش و کامپیل[۱۸۸] (۱۹۹۳) یافتند که بین ریسک کارایی و تمایل به خرید کالاهای تقلبی رابطه وجود دارد. آن ها از ۲۰۰ مصرف کننده بزرگسال مرد و زن نظرسنجی کردند.۱۰۰نفر از یک مرکز خرید منطقه ای و ۱۰۰ نفر دیگر از بین افراد موجود در بازار فروش کالاهای دسته دوم در یک شهر جنوب شرقی ایالات متحده انتخاب شده بودند. قطعات اتومبیل و الکترونیکی با توجه به اینکه ریسک کارایی آنها بالا بود، مصرف کنندگان تمایلی به خرید این نوع کالاها نداشتند.
پنز و استاتینگر (۲۰۰۵) به بررسی ریسک اجتماعی در ادراک از خجالت کشیدن از محصولات تقلبی پرداختند. برطبق نظر این دو محقق، افراد آماده پذیرفتن ریسک، هیچ ترسی ندارند که خجالت بکشند از اینکه مالک کالاهای تقلبی هستند. آن ها همچنین دریافتند وقتی یک شخص ریسک اجتماعی بالایی در رابطه با خرید کالاهای تقلبی دارد، احتمالا دست به خرید کالاهای تقلبی نمی زند.
۲-۱۹- پیشنه تحقیق های انجام شده
۲-۱۹-۱- تحقیقات داخلی
با بررسی که در این زمینه در ایران انجام دادیم، تحقیقی در این مورد پیدا نکردیم و بیشتر تحقیقات که در این زمینه وجود دارد مربوط به کشورهای غربی و جنوب شرقی آسیا می باشد.
۲-۱۹-۲- تحقیقات خارجی
به دو مورد از جدیدترین تحقیقات به تفصیل و در قالب ارائۀ مدل پرداخته شده است. سایر تحقیقات در قالب جدولی در ادامه آمده است.
۲-۱۹-۲-۱- تحقیقات موتینهو[۱۸۹]
این پژوهش که در سال ۲۰۱۱ و در شهر گلاسکو در کشور انگلستان انجام شده است، به توضیح رفتار خرید کالاهای تقلبی به دلیل اهمیّت روزافزون شناسایی تقاضای مصرف کننده می پردازد. تحقیق در پی بررسی کردن متغیر تصویر برند به صورت مستقیم و غیر مستقیم (متغیّر میانجی) بر قصد خرید کالاهای تقلبی است، همچنین متغیّر درگیری و دانش محصول در قصد خرید کالاهای تقلبی به صورت آگاهانه سنجیده شده اند. جامعه ی آماری متشکل از ۳۲۱ نفر از خریدارن ساعت های تقلبی است و برای تحلیل از تکنیک رگرسون نیز استفاده شده است. فرضیات و مدل تحقیق مذکور به شرح زیر است:
فرضیه ی اول- میزان شخصیّت برند رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد.
فرضیه ی دوّم- ویژگی های ادراک شده محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد.
فرضیه ی سوّم- مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد.
فرضیه ی چهارم- بین درگیری محصول و تصویر ذهنی از برند رابطه معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی پنجم- بین درگیری محصول و قصد خرید کالاهای تقلبی رابطه معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی ششم- بین دانش محصول و تصویر ذهنی از برند رابطه معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی هفتم- بین دانش محصول و قصد خرید کالاهای تقلبی رابطه معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی هشتم- تصویر ادراک شده به عنوان متغیّر میانجی بین درگیری محصول و قصد خرید کالاهای تقلّبی است.
فرضیه ی نهم- تصویر ادراک شده به عنوان متغیّر میانجی بین درگیری محصول و دانش محصول است.
فرضیه ی دهم- زمانی که درگیری محصول بالاست، تأثیر مثبت تصویر برند بر قصد خرید کالاهای تقلبی قویتر از زمانی است که درگیری محصول کمتر است.
مدل تحقیق به شکل زیر می باشد:
شکل ۲-۴- مدل تحقیق موتینهو
درگیری محصول
تصویر برند
قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر
دانش محصول
با توجه به آزمون های آماری انجام شده در متغیر تصویر برند، شخصیّت برند بیشترین تأثیر و به ترتیب ویژگی و مزایای ادراک شده تأثیر کمتری بر قصد خرید کالای تقلبی دارند. درگیری محصول و دانش محصول رابطه معناداری با قصد خرید کالاهای تقلبی ندارند.متغیّر تصویر برند متغیر میانجی تأثیر درگیری محصول و دانش محصول بر قصد خرید کالای تقلبی نیست.
۲-۱۹-۲-۲- تحقیقات شاهین[۱۹۰]
این پژوهش در سال ۲۰۱۱ و در شهر و دانشگاه مرسین کشور ترکیه انجام شده است، هدف از این پژوهش تحلیل عواملی است که مصرف کننده را تحریک به استفاده از کالاهای تقلبی با برندهای لوکس می کند. اطّلاعات از طریق توزیع ۴۰۴ پرسشنامه جمع آوری و با بهره گرفتن از تکنیک رگرسیون تحلیل شده است. فرضیات و مدل تحقیق مذکور به شرح زیر است:
فرضیه ی اول- رابطه مثبتی میان ادراک مصرف کننده از کالاهای تقلبی که نسبت کیفیت- قیمت آن بالاست و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای لوکس وجود دارد.
فرضیه ی دوم- رابطه مثبتی بین ادراک مصرف کنندگان کالاهای لوکس از تأثیرات اجتماعی و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر وجود دارد.
فرضیه ی سوم- رابطه مثبتی بین وفاداری برند مصرف کنندگان کالاهای لوکس و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر وجود دارد.
فرضیه ی چهارم- رابطه مثبتی بین ادراک مصرف کنندگان از خرید کالاهای تقلبی به عنوان موضوعی اخلاقی و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر وجود دارد.مدل تحقیق به شکل زیر می باشد:
شکل ۲-۵- مدل تحقیق شاهین
استنباط از کیفیت- قیمت
قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای لوکس
اثرات اجتماعی
