(Jones,T.O &W.E.sasser,Jr, 1995,89 ; Morgan,A,1996,32).نهایتاًٌ باید عنوان کرد که اگرچه درادبیات بازار، مشتری پادشاه سرزمین بازار است اما درعمل این پادشاه گاها از حقوق خود مطلع نیست ‌و نیازها وخواسته های خودراباصدای بلند عنوان نمی کند.

 

۲-۵- تکنیک‌های بازاریابی سبز ورضایت مشتری

منابع محدودندو خواسته های انسان نا محدود،بسیار مهم است که بازاریابان بتوانند بدون اتلاف وهدر دادن منابع به شکلی کارا وموثر از آن ها استفاده کنند(Deshpande,2011,12) . بسیاری از افراد گمان می‌کنند که بازاریابی سبز منحصراً مربوط است به ترفیع و تبلیغ محصولات سبز با و

 

یژگیهای محیطی،بخصوص در تصمیمات خرید آن ها.بازاریابی سبزبه محصولات اکولوژیکال ،به طور مثال غذاهای سالم ،بدون نمک ،قابل بازیافت ،قابل تعویض ودوستدارازون اشاره دارد.در کل بازاریابی سبز یک مفهوم وسیع است که می‌تواند برای کالاهای مصرفی،کالاهای صنعتی وحتی خدمات مورداستفاده قرارگیرد.بازاریابی سبز دامنه وسیعی از فعالیت‌ها را درهم می آمیزد،شامل بهبود محصول، تغییر در فرایند تولید،تغییرات در بسته بندی وحتی بهبود تبلیغات.(Akter,2012,159) در واقع شامل تدوین و ترفیع کالاها وخدماتی است که خواسته و نیاز مشتریان را از طریق کیفیت،عملکرد،تسهیلات وقیمت مناسب بدون داشتن خروجی ای که به محیط آسیب برساند، برآورده میکندوموجبات رضایت مشتریان را فراهم می‌سازد(Deshpand,2011,15;Peattle,2001,) بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند برای محصولات سبز هزینه کنند، بخصوص در اقتصادهای در حال توسعه .(Tiwari et al,2011,19) وفاداری مشتری سبز اینگونه است که مشتری به دنبال حفظ ارتباط با مؤسسه‌ یا شرکتی است که در مسائل محیطی و سبزدرگیر است ،و در آینده عمیقا نسبت به خرید مجدد از این مؤسسه‌ یا شرکت و وفاداری نسبت به محصول انتخابی خود،متعهد است(Chang&Fong,2010,2836). به هرصورت آمار و ارقام حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می‌دهند ‌بنابرین‏ قطعا استراتژیهای بازاریابی سبز بر رضایت مشتری تاثیر خواهد داشت و در این زمینه بازاریابی سبز وتاثیر آن بررفتار خریدار نقش اساسی در مدیریت محیطی دارد. . در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی ‌گردند. شکل ۲-۱ ارتباط بین تکنیک‌های بازاریابی سبز بارضایت مشتری رانشان می‌دهد.

تکنیک‌های بازاریابی سبز

 

• • تکنیک‌های سبز در محصول

 

• • تکنیک‌های سبز در قیمت

 

• • تکنیک‌های سبز در ترفیع

 

• تکنیک‌های سبز در مکان

رضایت مشتری

 

متغیرهای دموگرافیک شخصی

 

منبع: (سی ونسون ودیگران،۲۰۱۳، ۵۴)

 

شکل ۲-۱-تکنیک‌های بازاریابی سبز ورضایت مشتری

 

۲-۶- مدل‌های اندازه گیری رضایت مشتری

 

برای اینکه یک سازمان قادر باشد رضایت مشتری را اندازه گیری کند باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید ، طوری که زیر بنای نظری محکم و ساختار یافته ای داشته باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد . مدلهاو الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد که به دو دسته تقسیم می‌شوند :

 

• • روش های عینی : این روش‌ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که ارتباط قوی با رضایت دارند ، به طور غیرمستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند . به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها ، از این روش‌ها کمتر استفاده می شود .

 

• روش های نظری یا مفهومی : این روش‌ها از نظرات مشتریان و اندازه گیری میزان رضایت استفاده می‌کند ، لذا این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند ( ملکی و دارابی ، ۱۳۸۷،۲۸ ).

۲-۶-۱- مدل کانو^۱

 

کانو ( ۱۹۸۴ ) بین سه نوع از احتیاجات مشتریان که از راه های مختلف بر روی رضایت مشتری تأثیر می‌گذارند ، تمایز قائل می شود .

 

۱ – نیازهایی که باید برآورده شود ؛ نیازهایی که معیار اصلی محصول هستند ، اگر برآورده نشود مشتری شدیداًً ناراضی است . برآورده نکردن این نیازها تنها منجر به وضعیت ” عدم نارضایتی ” می شود . در واقع این نیازها و برآورده کردن آن ها شرط لازم هستند اما کافی نیست . به وضوح و صریحاً تقاضای مشتریان نیست ، ‌بنابرین‏ یک عامل رقابتی قاطع است و ‌چنانچه برآورده نشود مشتری علاقه ای به محصول نخواهد داشت.

 

۲ – نیازهای تک بعدی ؛ رضایت مشتری به طور نسبی بستگی به سطح برآورده شدن آن ها دارد . هر چه سطح برآورده شده بالا باشد ، باعث بالا رفتن رضایت مشتری می شود و بر عکس .این نیازها معمولاً به وضوح توسط مشتری در خواست می شود .

 

۳– نیازهای جاذب ؛ این احتیاجات بیشترین تأثیر را بر چگونگی رضایت مشتری دارند . این نیازها به وضوح توسط مشتری اظهار نمی شود ، برآوردن این نیازها منجر به رضایت نسبی می شود و اگر برآورده نشود احساس نارضایتی ایجاد نخواهد شد ( Matzler , 1996,10 ). شکل ۲-۲مدل کانو را نمایش می‌دهد.

 

1. kano

شکل ۲-۲-مدل کانو رضایت مشتری

 

مشتری راضی

 

مشتری ناراضی

 

نیازها برآورده شده است

 

نیازها برآورده نشده است

 

• • نیازهای جاذب

 

• • توسط مشتری اظها ر می شود

 

• • دلیل خشنودی

 

• • نیازهای تک بعدی

 

• • اظهار شده

 

• • قابل سنجش

 

• • تخصصی

 

• • نیازهایی که باید باشد

 

• • بدیهی

 

• • اظهار نشده

 

• آشکار

منبع: (بیگر ودیگران،۱۹۹۳،۳۶)

 

 

 

 

 

۲ –۶–۲- مدل فورنل^۱

 

این مدل ‌در سال‌ ۱۹۸۹توسط فورنل وبر اساس یک مدل ساختار یافته و با بهره گرفتن از نظر سنجی مشتریان طراحی شده است . در کشور سوئد این مدل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد و در سطح ملی شناخته شده است . ویژگی و شاخصه اصلی این مدل جامعیت آن ، امکان استفاده از آن برای ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع و همچنین امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری است. پس از کشور سوئد این

 

1. fornell

مدل در آمریکا نیز مورد توجه قرار گرفت ،سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کردند و آن را مورد استفاده قرار دادند . در حال حاضر تنها شاخص های رضایت با یکدیگر متفاوت است . این مدل ، یک مدل مفهومی است و برای محاسبات همگن سازی شاخص های انتظار مشتریان و قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان است . عوامل بسیاری بر رضایت تأثیر می‌گذارد که طبعاً درمدل ارائه شده روابط و معلولی بین آن ها وجود دارد . برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود (ملکی و دارابی ،۱۳۸۷،۲۹ ).شکل ۲-۳ تاثیر متغیرها بررضایت مشتری را نشان می‌دهد.

 

شکل۲-۳-مدل فورنل

 

منبع:(بیگرودیگران،۱۹۹۳،۳۹)