• • CRM،در جایگاه یک نظام مدیریتی،از قابلیت های فناوری اطلاعات وراه حل های رایانه ایدر جهت ارتقای عملکرد خود بهره می جوید.

• • CRM،ابزاری است برای خودکارسازی ونظام مند کردن بخش های سه گانه بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی.

  

اگر چه مفاهیم پیشین ‌به این نکته اشاره گردید که CRM پیش از آن که یک سیستم رایانه ای باشد،یک نظام مدیریتی است.لیکن با توجه به پیشرفت های فناوری واثر گذاری آن در غالب حوزه های سازمانی وهمچنین با توجه به موارد مطرح شده در خصوص تعاریف،می توان به مفهوم واحدی از CRM دست یافت:

CRM” یک نظام جامع مدیریتی در جهت ساماندهی ارتباطات واطلاعات مرتبط با سازمان ومشتری است که با دیدگاه فرآیندی وباهدف مشتری محوری سعی دارد کلیه فعالیت های مربوط به بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی را در قالبی یکپارچه،مدیریت(برنامه ریزی،سازماندهی،رهبری وکنترل)کند ودراین مسیر از ابزارهای مختلفی نظیر قابلیت های فناوری اطلاعات نیز بهره می جوید”.

۲-۳ تاریخچه وسیر تکامل CRM

قریب به یک قرن پیش،قبل از آنکه بازار پول وسرمایه تکامل پیدا کند ‌و ساختاری تجاری شکل گیرند،مردم برای تهیه وخرید مایحتاج خود به فروشگاه های عمومی نزدیک محل سکونت خود مراجعه می‌کردند ومفاهیم خریدار(به معنی فردی که الزامی جهت خرید از تامین کننده ای خاص جهت خرید از آن محسوب می شود)،ساختار ‌و معنای امروزی خود را پیدا نکرده بودند.غالب سازمان ها مشتریان خود را با نام شناخته وخواسته های آنان رامی دانستند.مشتریان نیز به نوبه خود،نسبت به سازمان هایی خاص وفادار بودند که نشانه این وفاداری،تکرار خرید از سوی آن ها بود.این ارتباط ویژه وایده آل بین سازمان ومشتری رفته رفته با تحویل فرهنگی جوامع ورشد اوضاع اقتصادی کشورها،همچنین افزایش رقابت بین سازمان ها دگرگون شد.در واقع نیازها وانتظارات مشتریان متنوع شدند.این امر خود پایه ای برای شکل گیری ورشد سازمان های فراوانی بود که بر پایه نیاز های متنوع به وجود آمده بودند و اقدام به عرضه محصولات می‌کردند.در نتیجه،تنوع تامین کنندگان ومحصولات،باعث شد تا مشتریان ناراضی گزینه های بیشتری از تامین کنندگان رابا توجه به بودجه ویا کیفیت مورد ‌نظر خود پیشه رو داشته باشند.در سال های اخیر نیز با توجه به تحولات صورت گرفته در عرصه فناوری اطلاعات وارتباطات وتوسعه دانش رایانه ‌و کاربران آن،شاهد توسعه مفهومCRMبه عنوان یک رویکرد مهم در سازمان ها بوده ایم.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)

با مطرح شدن این سیستم ها در ساختارهای اداره سازمان ها،شاهد بازگشت به نمونه های اولیه ارتباط با مشتری ‌و نزدیک شدن به مشتریان ازطریق ارتباط بایک یک آن ها هستیم.در این رویکرد،اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان(میزان اعتبار،خرید های قبلی،نیازها،خواسته هاو…)جهت برنامه نویسی وهدف گذاری محصولات سازمان در راستای مشتری محوری مورداستفاده قرار می‌گیرد.این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در حوزه فناوری اطلاعات وتعامل آن ‌با سیستم های سنتی مدبریت ارتباط با مشتری بوده است.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)

مفهومCRM به معنای امروزی آن ،اولین بار در اواسط دهه ۱۹۹۰ به عنوان یک استراتژی سازمانی وفناوری به منظور یکپارچه سازی فرایند های فروش،بازازیابی وخدمات مشتری مطرح شد.

البته پیش ازمطرح شدن این مفهوم،برخی از سازمان ها،نسبت به پیاده سازی وگسترش سیستم های خودکار فروش،جهت تسهیل وخودکار سازی فعالیت های مرتبط با فروش ‌و پیگیری اطلاعات ‌و داده های مشتریان اقدام کرده بودند.لیکن،مشکل این سیستم ها در این بود که به علت یکپارچه نبودن سیستم با دیگر بخش های مرتبط با مشتریان،اطلاعات در بخش فروش باقی مانده وبه بخش های دیگرنظیر بازار یابی و خدمات مشتریان جهت ارتقای کارایی منتقل نمی شد.‌بنابرین‏ زمانی که مشتریان به بخش خدمات مشتری مراجعه
می‌کردند،به دلیل عدم آگاهی مسئولین این بخش از سوابق مشتری که نتیجه عدم یکپارچگی وناهماهنگی بخش های مختلف سازمان بود،به نارضایتی آن ها منجرمی شد.

پس از آن بود که اولین نرم افزارهای کاربردی جهت برقراری ارتباط با مشتری وبه منظور تامین نباز های خاص سازمان ها طراحی وپیاده سازی شد.این نرم افزارها در قالب سیستم های جزیره ای ، هر یک به تنهایی جواب گوی نیازهای سازمان در بخش ها وچارچوب های مورد نظربودند،اما قادر نبودند که به صورت هماهنگ ویکپارچه و در تعامل با یکدیگر از ارتباطات واطلاعات یکدیگر استفاده کرده ویک فرایند واحد را جهت برقراری ارتباط مشتری با سازمان وبالعکس برقرار نمایند.(تارخ،یزدانی فرد،۱۳۹۰)

در راستای رفع این کمبود ‌و جواب گویی ‌به این نیاز سازمان ها،ایده سیستم های CRM که راه حلی در جهت یکپارچه سازی کلیه فرایند های سازمان در این بخش ها بود،مطرح شد.در ابتدا طراحی وپیاده سازی این سیستم ها بسیار مشکل به نظر می‌رسد وبا موانع بسیاری نیز مواجه بود.به همین دلیل بسیاری از سیستم های اولیهCRM که توسط سازمان های پیشگام،استقرار پیدا می‌کردند باشکست وعدم اقبال مواجه می شدند.

این مشکل در سازمان های بزرگی که به یکباره سعی در خودکارسازی کلیه فرایند های خود کردند،بیشتر نمود داشت.پیاده سازی سیستم در این سازمان ها نه به دلیل انتخاب فناوری جدید،بلکه به د لیل عدم بستر سازی،برنامه ریزی وفرهنگ سازی مناسب در سازمان،با شکست مواجه می شد.اما در حال حاضر،سازمان های بزرگ وکوچک فراوانی در سراسر دنیا با برنامه ریزی، مدیریت تغییر وفرهنگ سازی وتصمیم گیری درست،این سیستم را به عنوان یکی از پایه های اصلی در موفقیت سازمان معرفی کرده واجرا
می‌کنند.(Payne A.2006)

روند تکامل مفاهیم وسیستم های CRM را می توان در سه دوره زمانی مورد شناخت وبررسی قرار داد که در ادامه به آن ها اشاره شده است:

• دوره انقلاب صنعتی(۱۷۸۹ میلادی)

در این دوره،با اختراع ماشین بخاروتجهیز سازمان ها به خطوط تولید صنعتی مفاهیم تولید سنتی(دستی) جای خود را به تولید انبوه (صنعتی) داد.هر چند تغییر شیوه تولیدباعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر ویژه گی های محصول (نسبت به تولیدات سنتی)کاهش یابد،اما محصولات تولیدی به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار بودند.به عبارت دیگر،در انتخاب روش تولید انبوه،افزایش کارایی ‌و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف مورد نظر بود.

• دوره انقلاب کیفیت(۱۹۵۰ میلادی)

این دوره که با ظهورمفاهیم کیفی وبه کارگیری آن ها در سازمان ها مطرح شد،ناظر بر بهبود مستمر است.آغاز این دوره با تلاش سازمان های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر کیفیت تولید قرین است.این عصربه نوبه خود به تولید با هزینه پایین تروکیفیت بالاتر محصولات تمرکز داشت.در واقع این دوره بامطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت جامع مانندTQM به اوج خود رسید،اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه های رقابتی وگسترش فرهنگ حفظ وبهبود کیفیت محصول(به واسطه ابزارهای کیفیت)،این مزیت رقابتی،کارایی خود را برای شرکت های پیشرواز دست داد ولزوم یافتن راه های جدیدتری برای حفظ مزیت رقابتی احساس گردید.