۲-۲-۳-۲- ارزش خدمات
به‌طورکلی ارزش درک شده توجه زیادی از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است و بسیاری بر این باورند که مطالعه ارزش درک شده تحت تسلط سازمانهای خدماتی قرار گرفته است (کرونین و همکاران[۵۰]، ۲۰۰۰). ارزش یکی از توضیح‌دهنده‌های خیلی خوب از رفتار مشتریان است که اولویت بندی عوامل کلیدی ایجاد و ارائه آن به مشتریان برای شرکتها دارای اهمیت فراوان است بااین‌حال اگر ارزش بالا به‌طور مناسب عرضه نگردد بیمفهوم خواهد بود (اندرسون و همکاران[۵۱]، ۲۰۰۶). ارزش خدمات می تواند به‌عنوان مقایسه بین ویژگیهای دریافت و پرداخت استنباط گردد (هسکیت و همکاران، ۱۹۹۴). اگرچه تعاریف زیادی از ارزش خدمات ارائه شده است اما تعریف زیثمل[۵۲] (۱۹۸۸) مقبولترین تحقیق بین محققان این عرصه در سالهای اخیر بوده است. مطابق با این تعریف ارزش درک شده، ارزیابی کلی مشتری از هزینهها و منافع کسبشده از خرید یک محصول یا خدمت است (زیثمل، ۱۹۸۸). در مطالعات انجام‌شده چگونگی اثر ارزش درک شده به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر رفتار مشتریان به اثبات رسیده است (بابین و همکاران[۵۳]، ۱۹۹۴؛ ریچینز و داوسون[۵۴]، ۱۹۹۲). به عقیده لیو و همکاران[۵۵] (۲۰۰۵) ارزش درک شده به‌شدت بر رفتار خرید مجدد مشتریان اثر می گذارد و این وابستگی باعث تقویت ارتباط با سازمان میگردد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
تحقیقات اولیه برای ارائه یک تعریف از ارزش به شاخص های عینی وابسته بودند که مزایای ارزان‌قیمتی را در مقابل رهاسازی قیمت اندازه گیری میکردند و ارتباط بین کیفیت درک شده و قیمت را متعادل میساختند (زیثمل، ۱۹۸۸). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که ارزش خدمات مجموعه کلی از هزینه های درگیر با نتایج، کیفیت، قیمت و خدمات دریافت شده مشتریان است و زمانی که کیفیت خدمات از مقدار پرداخت‌شده مشتریان تجاوز کند ارزش خدمات درک شده افزایش مییابد. تحقیقات بعدی ابعاد بیشتری از ارزش درک شده در سازمانهای خدماتی متفاوت را نمایان کردند. برخی از این تحقیقات و ابعاد به‌کاررفته در آنها در شکل (۲-۳) آورده شده است، اما آنچه از این تحقیقات میتوان دریافت این است که ارزش درک شده در بیشتر این تحقیقات بر مقیاسهای کارکردی متکی است.
جدول (۲-۳ ): ابعاد ارزش درک شده خدمات در برخی از تحقیقات
| نویسنده/ نویسندگان (سال) | ابعاد |
| شث و همکاران (۱۹۹۱) | کارکردی، اجتماعی، احساسی، معرفتشناختی و مشروط |
| بابین و همکاران (۱۹۹۴) | سودگرایانه، لذتگرایانه |
| گرنروز (۱۹۹۷) | شناختی و احساسی |
| گرول و همکاران (۱۹۹۸) | مالکیت و معامله |
| هولبورک (۱۹۹۴؛ ۱۹۹۷) | اثربخشی، رجحان، وضعیت، اعتبار، رقابت، زیبای گرایی، اخلاقیات و معنویت |
| سوئنی و سالتر (۲۰۰۱) | کارکردی (قیمت، کیفیت)، اجتماعی و احساسی |
| پاتریک (۲۰۰۲) | کیفیت، ارزش قیمت، ارزش رفتاری، احساسی و شهرت |
| تسای (۲۰۰۵) | سودگرایانه(کیفیت و ارزش قیمت)، عاطفی (احساسی و ارزش رفتاری)، سمبولیک (شهرت) |
| سانچز و همکاران (۲۰۰۶) | کارکردی (حرفهای بودن، کیفیت و قیمت)، احساسی و اجتماعی |
| رینتاماکی و همکاران (۲۰۰۶) | سودگرایانه، اجتماعی و لذتگرایانه |
